La FMB, Fédération des magasins de bricolage, a réalisé en juillet 2017 une étude auprès des bricoleurs français pour mesurer la place des magasins physiques dans leur parcours d’achat. Il en ressort que celle-ci est essentielle.
Au second trimestre 2017, les ventes sur le Web étaient en hausse de 11 %, à 19,5 milliards d’euros (avec, toutefois, un panier moyen en baisse de 3 % en un an). Le commerce en ligne explose. Qu’en est-il dans le secteur du bricolage ? Jusqu’à quel point les bricoleurs se passent ou non des magasins physiques ? C’est ce qu’a voulu savoir la FMB avec cette étude* réalisée par OpinionWay.
Avant l’achat
Les bricoleurs, qui ont conscience des limites de leur expertise, se renseignent et recherchent des conseils avant l’achat. Ils prennent le temps de la décision, y compris en flânant dans les rayons des GSB (sans pour autant se laisser tenter par des produits qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter). Les marques ont peu de poids dans leurs décisions d’achat.
Où se renseignent les bricoleurs ? Plusieurs sources – 2,3 en moyenne – ont leur faveur. Les magasins des grandes enseignes de bricolage en sont une pour 49 % d’entre eux et les petites et moyennes surfaces pour 21 % : c’est-à-dire que 6 bricoleurs sur 10 s’informent dans une GSB. Ils sont 14 % à le faire auprès des artisans. La recherche en ligne, elle, concerne 47 % des bricoleurs, qui visitent en premier lieu les sites des GSB (37 %). Les blogs spécialisés sont cités par 16 % d’entre eux, les sites d’e-commerce tels Outiz.fr ou Manomano.fr par 8 %, les réseaux sociaux par 5 %. La famille et les amis alimentent 46 % des bricoleurs et les magazines (papier) par seulement 12 %. En règle générale, les bricoleurs sont satisfaits des renseignements qu’ils obtiennent, en particulier lorsqu’ils sont donnés par des artisans, la famille et les amis, les magazines et journaux spécialisés et les grandes enseignes de la GSB. Seuls les réseaux sociaux suscitent des avis contrastés, avec 12 % d’insatisfaits et 20 % de très satisfaits.
Lors de l’achat
Les bricoleurs fréquentent, en moyenne, 1,7 lieu d’achat, notamment les GSB, pour 84 % d’entre eux. Ils ne sont que 15 % à privilégier Internet, dont 11 % les sites des GSB, 3 % ceux des pure player (y compris Leboncoin.fr, Ebay.com…) et 1 % les spécialistes du bricolage (Outiz.fr, Manomano.fr…). Pourquoi achètent-ils en magasin ? Parce qu’ils peuvent voir et toucher les produits, parce qu’ils peuvent les emporter immédiatement (pas de livraison à attendre), parce qu’ils apprécient le contact humain (réassurance) et l’agencement des magasins (idées). Toutefois, ils attendent plus des lieux d’achat physiques que ce qu’ils leur offrent aujourd’hui : de l’accompagnement plus que des renseignements (par rapport à Internet et aux tutoriels), des vendeurs disponibles (par rapport au chat on-line), l’information en rayon (immédiatement disponible sur Internet).
Paradoxalement, les magasins physiques sont jugés plus performants que les sites Internet en termes de diversité de l’offre (72 % vs 54 %) et des marques (69 % vs 55 %), mais aussi de la qualité des produits et des marques (71 % vs 52 %) – ce qui étonne moins. Le rapport qualité-prix est également jugé supérieur dans les magasins (59 % vs 48 %), de même que la qualité des offres promotionnelles (54 % vs 42 %).
Qu’est-ce qui cloche avec Internet ? Parmi les motifs proposés, l’impossibilité d’essayer le produit, mais aussi de le voir et de le toucher, sortent en tête. Ensuite, les bricoleurs regrettent les problèmes qui se posent s’il faut renvoyer un produit qui ne convient pas. Le manque d’accompagnement dans le choix et dans la réalisation du projet, ainsi que la difficulté à obtenir des réponses à ses questions, sont les trois motifs cités ensuite. Le coût de la livraison est également un frein à l’achat sur Internet. Le délai de livraison est plus particulièrement cité par les plus de 65 ans, qui s’inquiètent également du risque que constitue le paiement en ligne. Les points forts des magasins physiques sont la réassurance (faire le bon choix pour le bon usage, grâce aux conseils du vendeur), la praticité (tous les produits sont au même endroit et l’on repart avec) et l’efficacité (pouvoir commencer ou continuer son projet immédiatement après l’achat).
Le parcours d’achat
L’étude d’OpinionWay pour la FMB a également permis de mettre en évidence les 5 étapes du parcours d’achat classique, qui montre une cohabitation naturelle entre Internet et les GSB, le premier permettant de travailler le projet, et les secondes de le concrétiser : 1-L’idée et l’inspiration, 2-La collecte des renseignements techniques, 3-La collecte des informations sur les produits, 4-La ou les visites en magasins, 5-L’achat.
D’ailleurs, la moitié des bricoleurs qui ont acheté en magasin déclarent avoir consulté Internet avant de le faire, 15 % pendant (18-24 ans : 29 %) et 11 % après (18-24 ans : 23 %). Il s’agit de trouver des idées de décoration, mais aussi de comprendre les techniques de bricolage. 31 % citent également le besoin de comparer les produits (45 % des acheteurs sur Internet) et 25 % la possibilité de voir des tutoriels.
Mais – cela n’étonnera pas les lecteurs de Sdbpro.fr (Cf notre rubrique « La salle de bains sur Internet ») –, quand on demande aux acheteurs en magasin sur quels sites ils se sont rendus avant l’achat, 72 % mentionnent ceux des enseignes de GSB (contre 63 % des acheteurs sur Internet), 26 % les tutoriels (contre 19 %), 20 % les sites de marques (contre 24 %), 16 % les blogs spécialistes du bricolage (contre 11 %) et 8 % les sites types Manomano.fr ou Outiz.fr (contre 16 %). On peut en déduire que les acheteurs sur Internet sont des bricoleurs plus avertis que les acheteurs en magasin.
Après l’achat
Quand on interroge les acheteurs en magasin et les acheteurs d’e-commerce concernant leur satisfaction après l’achat, 78 % des premiers sont satisfaits de leur expérience globale en magasin contre 68 % sur Internet. Si l’on rentre dans les détails (personnel, conseils, accompagnement), les magasins l’emportent encore. En revanche, concernant le SAV et les services annexes, les deux réseaux sont à peu près à égalité.
*Méthodologie : étude réalisée en ligne en juillet 2017 auprès de 1 020 individus de plus de 18 ans ayant entrepris un projet de bricolage au cours des 12 derniers mois et des acheteurs de produits de bricolage. Marges d’incertitude : 2 à 3 points au plus.
