… C’est en tout cas ce que pense le cabinet de conseil Munich Strategy, qui a réalisé, à la demande de l’association allemande des industriels de la salle de bains, une étude sur les possibilités de coopération entre les distributeurs et les fabricants, très interdépendants. Il faut dire qu’outre-Rhin, les marques propres pèsent jusqu’à 27,5 % dans certaines familles de produits.
Sur le marché allemand, les parts de marché des marques de distributeurs (MDD) sont évaluées entre 7,5 % et 27,5 %, selon le segment de prix, le groupe cible de clients (particuliers ou professionnels) et les produits – les plus techniques (ou venant derrière le mur, selon la terminologie en usage outre-Rhin) affichant les plus faibles.
L’étude réalisée par Munich Strategy pour les adhérents du VDMA Sanitary Technology and Design, qui en a livré de courts extraits via un communiqué de presse, leur permet d’évaluer la voie la plus pertinente pour eux : du renforcement et du positionnement constants de leur propre marque au développement de concepts de marques de distributeurs existants, en passant par de nouveaux modèles de coopération entre l’industrie et le commerce. Et se demande : à quoi pourrait ressembler une coopération bénéfique entre fabricants et distributeurs, lesquels ne peuvent fonctionner les uns sans les autres ?
Les fabricants poussés vers des stratégies concurrentielles
Pour les fabricants, fabriquer des MDD permet de tirer le meilleur parti des capacités de production, de réaliser des économies d’échelle et d’accéder à de nouveaux marchés. Mais plus ils sont dépendants de leur marché domestique, plus les variations de volumes – même faibles – de la part de la distribution sont susceptibles d’engendrer une sous-utilisation des capacités et une baisse des marges, donc des difficultés financières.
Alors que le développement des MDD se poursuit, compte tenu de la forte concurrence sur les prix et des perspectives de croissance limitée, celle des industriels repose donc principalement, nous dit l’étude, sur des stratégies de pénétration du marché.
Les MDD doivent se professionnaliser
Pour les grands groupes de distribution et les centrales d’achat, développer des produits sous MDD est perçu un moyen efficace d’améliorer des marges souvent faibles. Bien qu’elles soient solidement implantées et jouent un rôle important, elles ne peuvent désormais progresser qu’à la marge en termes de parts de marché. Les petits revendeurs, en particulier, atteignent leurs limites structurelles. « Le manque d’économies d’échelle et une expertise limitée en matière de marques et de développement fragilisent leurs concepts », selon le VDMA. Les restructurations s’imposent.
Ce qui fait dire à Constantin Greiner, auteur de l’étude et associé chez Munich Strategy, que « le succès futur d’une MDD repose sur un développement actif de la marque, de la gamme et du produit. Le secteur sanitaire est ainsi confronté à une professionnalisation que d’autres secteurs ont déjà connue. »
Coopérer… ou pas !
Dans de nombreux segments de marché, les marques industrielles sont en concurrence directe avec les MDD et « il peut être nécessaire de développer de manière cohérente les concepts existants et de les positionner clairement », poursuit Constantin Greiner. « Sous certaines conditions, des modèles de coopération stratégique entre fabricants et distributeurs – par exemple la commercialisation sélective de gammes exclusives – peuvent offrir des avantages significatifs aux deux parties. »
Néanmoins, la coopération est une option stratégique parmi d’autres. Selon les atouts, les compétences et le segment concernés, d’autres approches peuvent s’avérer plus pertinentes : de la différenciation marquée à la concurrence agressive, en passant par la mise en avant du rôle propre à sa marque.
Ainsi, pour les industriels, les politiques relatives aux MDD doivent être repensées. « Dans un marché où la croissance n’est plus acquise, la clarté stratégique devient un facteur déterminant de succès », déclare Laura Dorfer, directrice générale de VDMA Sanitary Technology and Design, citée dans le communiqué de presse. « L’éventail des options stratégiques est vaste : dans certains cas, la promotion délibérée de la marque de distributeur peut permettre de conquérir de nouveaux segments de clientèle, tandis que dans d’autres la concurrence exige de se concentrer sur la marque industrielle et sa défense. »
