De plus en plus, les enseignes de distribution cherchent à inscrire leurs marques propres dans des logiques de différenciation et d’innovation, afin de leur donner de la valeur. Mais jusqu’où peuvent-elles aller ?
Les marques de distributeurs sont en train de muter, sans aucun doute. C’est le cas d’Alterna, celle de Cedeo qui, créée il y a plus de 25 ans, regroupe environ 2 000 références, dont plus de la moitié est immédiatement disponible ou sous 24 heures. François Salomé, directeur marketing achats de DSC (Distribution Sanitaire Chauffage), distingue trois phases dans son évolution. Au cours de la première, celle des origines qui a duré une dizaine d’années, « Alterna était, comme son nom l’indique, une alternative aux marques de fabricants, utilisée dans une mécanique de référencement, avec des produits inspirés de ceux des industriels. » Dans la deuxième phase, « la stratégie de marque est devenue plus ambitieuse, avec une montée des exigences du cahier des charges, grâce à l’écoute des besoins du client. » La troisième phase, en cours depuis un an ou deux, est celle de la maturité : « En plus d’être à l’écoute de nos clients, nous co-développons avec eux, dans une logique d’innovation. »
Innovations et marques propres
L’écoute du client, que les industriels pratiquent évidemment, est efficace pour améliorer les produits. Elle passe par l’analyse des remontées des clients, lesquelles sont d’autant plus massives que l’on est un distributeur, par l’étude de la concurrence…, mais aussi par des remue-méninges avec les artisans qui, réunis devant les équipements qu’ils ont l’habitude de poser, sont invités à réagir sur leurs irritants et leurs atouts. C’est la démarche mise en place par Alterna pour son nouveau bâti-support Concerto qui, selon François Salomé, serait une synthèse du meilleur dans cet univers. Mais cette stratégie n’est pas applicable à toutes les familles de produits, pas celles, en tout cas, qui nécessitent un travail sur le design, les matériaux… et de la R&D. De plus, co-développer, est-ce inventer ? Non, si l’on distingue la nouveauté de la véritable innovation, laquelle suppose que l’on se situe en amont du marché plutôt qu’en aval, et qu’au lieu de répondre à des besoins, on les devance, voire les crée. « Les MDD achètent et ne conçoivent pas », nous dit un fabricant fournisseur de la distribution, qui soutient que « les métiers seront très spécialisés demain, avec des gens qui fabriquent et des gens qui vendent. » Toutefois, cette vision de l’avenir est celle d’un industriel qui produit quasi exclusivement pour les MDD (et ils sont rares dans le monde du sanitaire, contrairement à celui de l’alimentaire). En effet, la plupart du temps, les produits des distributeurs sont fabriqués par leurs propres fournisseurs, qui se gardent bien de proposer leurs innovations aux enseignes, sinon lorsqu’elles sont banalisées.
Investissements vs marges et volumes
La démarche d’innovation est donc complexe pour la distribution. Sans compter qu’elle implique de la ressource, qui enfle avec la technicité des produits. Il faut disposer d’une équipe non seulement dédiée, mais suffisamment pointue pour être en mesure d’avoir des (bonnes) idées, de les mettre en forme, du design au cahier des charges destiné aux industriels susceptibles de produire, en passant par la confection des échantillons. Or, pour que ce cahier des charges soit véritablement exploitable par un fabricant, il faut le travailler avec un… fabricant ou, à défaut, un designer industriel. Ainsi, la créativité s’inscrit forcément dans une chaîne coûteuse, qui doit également prendre en compte la communication et le marketing que toute innovation, notamment technique, suppose : certification (marque NF notamment), information, incitation à tester le produit, formation…, sans compter une éventuelle force de vente. Les artisans sont des hommes d’habitude, qui demandent à être convaincus, tandis que les clients finaux ont besoin d’être rassurés quant à l’origine des produits installés sous leur toit. Transformer une MDD en vraie marque, à plus forte raison quand on veut la faire exister aux yeux des consommateurs, désormais une cible majeure, a un coût, qui vient encore rogner sur les marges ou renchérir les prix de vente des produits. Or, ceux-ci sont en mauvaise posture lorsque l’écart de valeur avec ceux signés par les fabricants se resserre. Apporter du contenu à sa MDD ou simplement la faire monter en gamme nécessite plus de service (pièces détachées par exemple), ce qui ajoute encore aux coûts, au risque de réduire les volumes des ventes, donc d’augmenter encore les prix… C’est le serpent qui se mord la queue.
Des marques propres et des fabricants
Il est probable que le bâti-support Concerto d’Alterna n’a pas fluidifié les relations entre l’enseigne et les industriels du secteur, en particulier le leader, directement visé. Déployer sa MDD sans mettre en péril son business model ni se couper de ses fournisseurs habituels, nouer des partenariats avec eux tout en mordant sur leur territoire, accéder à l’innovation sans réduire les marges que doivent apporter les produits sous marques propres : l’équilibre est délicat. Cette stratégie de montée en gamme des MDD est récente et ses conséquences pour la filière sont inconnues. Elle pourrait bien modifier le paysage du sanitaire et faire émerger des fabricants qui leur seraient dédiés. De plus, si les gens qui sont supposés diffuser les produits se mettent à les fabriquer, ceux qui sont sensés les fabriquer (et les inventer) ne seront-ils pas tentés de vendre ? Les marques propres ont sans doute leurs limites, mais elles n’ont pas encore été éprouvées.
