Après une trentaine d’années passées dans le secteur du sanitaire, de Selles et Allia à Geberit, Yves Daniélou le quitte, carrière achevée. L’occasion de revenir avec lui sur cette tranche de l’histoire de la salle de bains, son évolution du point de vue esthétique et commercial… Interview.
Sdbpro – Que s’est-il passé pour que la salle de bains complète des années 1970, de caractère, colorée, disparaisse ?
Yves Daniélou – Jusqu’à la fin des années 1980, les grands acteurs de la salle de bains étaient les céramistes, incontestablement. Lavabo sur colonne, bidet, cuvette, receveur de douche, baignoire, accessoires… faisaient l’objet d’une collection, souvent signée par un designer, qui s’appelait Courrèges chez Allia ou Colani chez Villeroy & Boch. Autour, on mettait un carrelage. La céramique sanitaire, souvent de couleur – laquelle se vendait beaucoup à l’époque – était au cœur du choix de la salle de bains.
Et… ?
Yves Daniélou – Et le meuble est arrivé, au début des années 1990. Nous le fabriquions alors sur mesure, à la commande : dimensions, finitions, tiroirs ou portes, plan céramique ou plan stratifié sur ou sous lequel la vasque était encastrée, armoire de toilette ou miroir, etc. Il est devenu le support de la couleur avec le carrelage, que le consommateur s’est mis à sélectionner d’abord. Et la céramique est redevenue blanche.
La priorisation des choix s’est donc modifiée ?
Yves Daniélou – En effet. La céramique sanitaire est passé au second plan et elle a dû s’adapter, s’assagir en quelque sorte. Elle a perdu en valeur ajoutée. Puis la distribution s’est tournée vers les spécialistes, ouvrant la porte à Sanijura, Delpha, Leda, etc. Dans ces familles de produits, le distributeur préfère désormais avoir affaire à des spécialistes. Ainsi, la salle de bains d’aujourd’hui est une association de produits de différentes origines, fabriqués par des spécialistes, sachant qu’un industriel peut avoir plusieurs expertises.
Les industriels tendent à devenir multispécialistes…
Yves Daniélou – Le meuble a transformé la façon de vendre la salle de bains, et les céramistes, qui étaient des généralistes dans le sens où ils fabriquaient des salles de bains complètes, se sont transformés en spécialistes lorsque la céramique en est devenue une petite part. Aujourd’hui, en proposant toutes les familles de produits, ils redeviennent des généralistes voire, pour certains, des multispécialistes… C’est le cas de Geberit, Roca, Hansgrohe…
Ne trouvez-vous pas que le design devient générique, globalement sans saveur ?
Yves Daniélou – Je pense qu’il y a plusieurs types d’acteurs sur le marché et que chacun a sa place. Certains se sont donné pour mission de faire des produits au design très poussé, avec des couleurs, une esthétique de caractère. Ils font des volumes relativement limités. A côté, il y a des industriels qui fabriquent des produits plus consensuels, plus standard, et qui font de la masse. Heureusement, tout le monde ne roule pas dans la même voiture…
Justement, il est difficile aujourd’hui de différencier une voiture d’une autre, à quelques exceptions près. Les produits de salle de bains ne se ressemblent-ils pas tous aux yeux des non-initiés ?
Yves Daniélou – La standardisation permet des coûts de production plus bas et donc des prix plus abordables… Mais si l’on revient en arrière, il est vrai qu’il y a quelques dizaines d’années, les négoces vendaient une marque, et sur chaque zone de chalandise, on trouvait un distributeur Jacob Delafon, un Porcher, un Villeroy & Boch…, avec de vraies différences. Aujourd’hui, les marques sont multidistribuées, et l’offre est pratiquement identique partout.
D’où cet intérêt croissant pour les produits exclusifs ?
Yves Daniélou – Il est vrai que l’on sent venir le besoin de se différencier. La MDD le permet, en partie. Avec l’exclusivité de marque, on va plus loin dans l’originalité et la différenciation. Et l’une et l’autre évitent de se retrouver en concurrence avec les vendeurs en ligne. C’est aussi un sujet : Internet a véritablement brutalisé le marché. Donc, oui, les produits exclusifs pourraient se multiplier dans les enseignes. Il n’y aura plus de distribution par marque comme autrefois, plutôt des produits de toutes marques mais exclusifs. On le voit déjà, chez Espace-Aubade, qui a développé Aubade Création.
Et dans la GSB ?
Yves Daniélou – Dans la GSB, le poids de la MDD par rapport au chiffre d’affaires global est plus important que dans le négoce – bien qu’il semble se réduire. La stratégie de la GSB, qui cherche à monter en gamme, consiste à mettre en valeur – très en valeur – les marques de fabricants. Le consommateur peut donc faire un choix clair entre une MDD s’il veut un prix et une marque s’il veut investir. Parce qu’il en a tout de même quelques-unes en tête, il a fait des recherches sur Internet. Mais dans les salles d’expo du négoce, les marques n’apparaissent que sur le produit, il n’y a aucune mise en valeur. Autant dire qu’elles sont inexistantes… La distribution professionnelle, qui est la spécialiste de la salle de bains, est en train d’abandonner les marques à la GSB. Cet anéantissement des grandes marques me perturbe beaucoup, il est à mes yeux suicidaire sur le long terme, parce que le particulier sait ce qu’il trouve dans un circuit et ce qu’il ne trouve pas dans l’autre.
Comment la salle de bains pourrait-elle évoluer ? L’e-santé y a-t-elle sa place ?
Yves Daniélou – Je suis convaincu qu’il y a encore des progrès à faire sur l’ergonomie des produits. Concernant la céramique, on peut ramener de l’originalité, notamment sur les vasques. Il y a aussi la couleur, qui semble revenir. Pour autant, je ne vois pas la céramique reprendre le pas sur le meuble ou le carrelage. Mais oui, je pense que la salle de bains va aller vers l’e-santé, avec le WC, par exemple, qui contient déjà des centaines de composants électroniques quand il est lavant… Le pas à franchir n’est pas si important que ça.
