L’étude commanditée par la Fevad avait pour objectif de mieux comprendre les pratiques et politiques d’achat des entreprises et des professionnels après la crise du Covid-19. Sans surprise, celle-ci a entraîné l’accélération de la digitalisation de leurs achats e-commerce. Mais pas seulement.
L’étude[1] de la Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance, est intéressante parce qu’elle n’aborde pas seulement la question des achats, mais aussi celle de la relation client-fournisseur et des commandes du point de vue de la RSE (responsabilité sociale et environnementale des entreprises).
Si 34 % des clients de l’e-commerce BtoB interrogés estiment que la crise sanitaire les a incités à favoriser les achats en ligne au détriment des autres canaux (mail, fax, magasins, agences, téléphone…), ils sont 45 % dans le secteur du BTP, soit plus nombreux que la moyenne, dont 23 % déclarent que ce sera durable. L’accélération est liée, selon Marc Lolivier, délégué général de la fédération, à l’impossibilité de faire autrement, mais aussi aux efforts de la distribution pour développer l’e-commerce, quelle que soit l’activité.
La vidéo-conférence : un acquis de la relation client-fournisseur
Présentiel vs distanciel… Faute de salons et d’événements professionnels, les relations commerciales se sont digitalisées entre les distributeurs et leurs clients, devenus adeptes des vidéo-conférences. Toutefois, la majorité des acheteurs BtoB sur Internet assurent qu’ils participeront à ces manifestations dès lors qu’elles auront à nouveau lieu. En revanche, 37 % de ceux ayant des échanges directs avec les fournisseurs considèrent que la relation à distance fonctionne très bien, y compris pour les rendez-vous en face à face qu’ils pourraient à l’avenir réserver à ceux dont ils attendent beaucoup (appel d’offre, négociation de contrat cadre, achat d’une prestation). A noter : si 21 % des petites et moyennes entreprises (PME) et 12 % des grandes entreprises (GE) ou des entreprises de taille intermédiaire (ETI) souhaitent la reprise des rendez-vous en face à face avec les fournisseurs, les très petites entreprises (TPE) sont, elles, 25 %.
Philippe Nantermoz, directeur général chez Legallais, adhérent de la Fevad, le confirme : « Même si un retour des rendez-vous, des réunions en présentiel est attendu par beaucoup, il est certain que la visio restera l’un des grands acquis de ce Covid-19 et va transformer fortement et durablement les relations commerciales et le travail des forces de vente. »
Gagner du temps et de l’autonomie lors de l’achat
L’enquête a détaillé le parcours client lors du dernier achat en ligne effectué et les critères qui ont participé à la sélection du site marchand. Ils sont 60 % à avoir cherché de l’info avant de passer commande, donc à n’être pas fidèle à un vendeur… La Fevad note que les plus petites entreprises ont des comportements qui se rapprochent de ceux des acheteurs BtoC.
Le prix, premier critère d’achat entre tous, est suivi par la disponibilité du produit pour 52 % des acheteurs interrogés, avec une livraison garantie. Si les clients ont recours au téléphone, c’est souvent pour être rassurés à ce niveau-là. C’est particulièrement le cas des GE et des ETI : plus de la moitié de leurs acheteurs ont cherché de l’information avant de procéder à la commande en ligne et parmi eux 20 % ont eu un contact téléphonique avec le fournisseur.
Les acheteurs sont devenus exigeants concernant l’expérience en ligne, qui constitue un critère de choix pour plus de 40 % d’entre eux, et ce dans pratiquement toutes les catégories de produits. Les clients BtoB souhaitent gagner du temps et de l’autonomie, réduire les erreurs de commande sans avoir à solliciter le support client. 31% des acheteurs dans les GE ou ETI indiquent que la facilité à passer commande en ligne est beaucoup plus importante depuis la crise Covid-19 dans le choix d’un fournisseur.
La Fevad précise que l’utilisation du smartphone pour acheter en ligne est beaucoup moins fréquente en BtoB qu’en BtoC. Les TPE sont les plus nombreuses à le faire (11 %) et les GE et ETI, qui ne l’utilisent pratiquement jamais, leurs acheteurs étant majoritairement sédentaires.
L’aspect sociétal et environnemental : un critère d’achat qui progresse
Les engagements RSE du distributeur ne figurent pas en tête des critères de choix. Néanmoins, les acheteurs les intègrent de plus en plus dans leurs pratiques d’achat. Entre deux fournisseurs proches sur le prix, la disponibilité en stock, la fiabilité logistique ou encore la qualité de l’expérience utilisateur, les critères RSE peuvent faire la différence. Ainsi, explique, Julie Dang Tran, directrice générale de Manutan France, « la note environnementale est maintenant très importante quand on est sollicité par des grands groupes dans le cadre d’appels d’offres. […] Par exemple, on nous demande des indices de réparabilité. Nous avons donc des démarches de plus en plus marquées sur ces sujets chez nos clients et des exigences de plus en plus fortes à ce niveau. » Parmi les décideurs interrogés (dirigeants d’entreprise, responsables achats, services généraux d’un établissement ou d’un département de l’entreprise), 44 % disent avoir modifié leurs pratiques ou politiques en 2020 en tenant davantage compte du Made in France et ils sont – tout de même – 29 % à avoir cherché en 2020 à réduire les achats à fort impact environnemental.
[1] Etude Next Content et Médiamétrie sur les achats e-commerce en BtoB, réalisée en octobre 2020 auprès de 1 645 personnes effectuant des achats sur Internet à titre professionnel. Le questionnaire a été adressé aux clients d’enseignes membres de la Fevad, dont Mabeo-direct.fr, Tereva-direct.fr, Manutan.fr, Cdiscount Pro, Onedirect.fr, Boxtal.com, Legallais.com, Frankel.fr, Pro.carea-sanitaire.fr, Voussert.fr. L’étude complète est réservée aux adhérents de la Fevad.
