Hansgrohe France dévoile un chiffre d’affaires 2018 stable et une stratégie de distribution cadrée

Une fois n’est pas coutume, les ventes de Hansgrohe n’ont pas progressé en 2018 par rapport à 2017. Toutefois, le fabricant annonce des prises de parts de marché sur le segment professionnel et en grande distribution. Il dévoile également sa vision de l’e-commerce et la stratégie de distribution qu’elle sous-tend.

Avec un chiffre d’affaires de 109,7 millions d’€ en France en 2018, Hansgrohe ne progresse pas par rapport à 2017. Toutefois, indique Frédéric Pfeiffer (photo), nouveau directeur général de la filiale, « nous avons été plus vite que le marché », dans le segment BtoC malgré une baisse des ventes de -5 % et dans le BtoB grâce à une croissance de +3 %.

Comment expliquer la baisse du chiffre d’affaires de la GSB ? Il y a Mr Bricolage qui ferme des points de vente, le fort impact du recul de Castorama, le combat que mène Leroy Merlin contre l’e-commerce en alignant systématiquement ses prix, la progression des produits en MDD… Mais, remarque Frédéric Pfeiffer, « le marché de la GSB, très volatile, doit s’étudier sur plusieurs années. » Quoi qu’il en soit, le fabricant annonce une part de marché de 15 % en GSB – derrière la part des MDD, évaluée à plus de 40 % –, avec de belles positions sur le quatrième quartil, obtenues grâce à des designs dans l’air du temps.

Concernant le négoce, Frédéric Pfeiffer se réjouit des performances d’Axor sur le marché de la prescription, s’estimant leader sur l’hôtellerie. Le fabricant a renouvelé et renforcé son équipe prescription. D’autre part, il note un développement certain de l’encastré, « qui va amener un apaisement entre les différents canaux de distribution », entre les magasins et le web. Le consommateur découvre l’encastré sur les photos produites par les fabricants, notamment allemands et italiens, et le réclame. Hansgrohe annonce la création d’un centre de formation à Antony qui, opérationnel en 2020, mettra en avant ses solutions d’encastrement.

La guerre des prix : un mauvais moment à passer

La baisse des tarifs publics dans le réseau professionnel est entamée, note le fabricant, permettant à la distribution professionnelle d’afficher des prix moins décalés par rapport à ceux dont l’e-commerce fait l’étalage. Comparant la GSB il y a 20 ans et l’e-commerce aujourd’hui, il se veut rassurant : les stratégies de prix bas n’ont forcément qu’un temps. Une fois les prises de parts de marché réalisées, ceux-ci remontent. Un mauvais moment à passer, donc, « que nous ne pouvons que constater. »

La vision d’un e-commerce intégré à la distribution physique

15 % de parts de marché d’ici 10 ans : c’est, explique Frédéric Pfeiffer, ce que l’e-commerce peut espérer obtenir dans le bâtiment, au mieux. Ce plafond de verre est confirmé par les observateurs spécialisés, précise-t-il, et étayé par ce qui s’est déjà produit dans d’autres secteurs, par exemple celui de l’électroménager (où il suffit pourtant de brancher les produits sur une prise électrique pour qu’ils se mettent à fonctionner…). D’où la disparition probable de nombre de pure players, en dehors des mastodontes qui existent déjà et des petits positionnés sur des marchés de niche.

Le raisonnement vaut également pour les ventes aux professionnels, lesquels ne vont pas changer leur usage du digital. L’Allemagne n’est pas la France où le click & collect fonctionne très bien. Frédéric Pfeiffer pronostique une segmentation rapide, avec d’un côté les gros pure players, de l’autre « les acteurs historiques dont les parts de marché seront dominantes. » Ceux-ci connaissent très bien leurs clients, maîtrisent la logistique… Pour Hansgrohe, ce n’est pas au fabricant d’être multicanal et de distribuer ses produits tous azimuts, mais à ses distributeurs.

Un marketing tourné vers les partenaires historiques

Ce qui est important pour Hangrohe ? « Que ses partenaires de longue date se digitalisent. » En dehors de la GSB, la marque parie sur le négoce qui, « au cours des cinq prochaines années, va créer une bonne part de son chiffre d’affaires grâce aux ventes sur smartphone. » Le négoce va récupérer une portion importante des 15 % des ventes de l’e-commerce, parce qu’il est en mesure de l’intégrer à ses autres canaux de vente. C’est pourquoi Hansgrohe soutient les grossistes qui veulent se digitaliser, mettant à leur disposition les données marketing et techniques, fichiers médias, attestations… nécessaires, accessibles via un logiciel PIM (Product Information Management) qui, nourri depuis plusieurs années, compte plus de 4 000 références.

Repères
♦ Hansgrohe France : 109 millions d’€ (consolidés) en 2018, dont 30 %  sont dus à la GSB et 70% au négoce, 85 personnes, dont 65 à Antony et 20 à Wasselonne.
♦ Hansgrohe groupe : 1,081 milliard d’€, en hausse de 1,5 % par rapport à 2017 (dont 77 % réalisés en Allemagne, marché en hausse de 4 %), 4 687 personnes, Ebitda 214,8 millions d’€ (+2 %), investissements 58,4 millions d’€ (+33 %), marge brute de 20 %.

Photo : Stand ISH 2019 (photo Messe Frankfurt).