84,9 millions d’euros en 2013 et 89,4 millions en 2014 : les ventes d’Axor/Hansgrohe sur le marché français sont en croissance de 5,3 %, tandis que le chiffre d’affaires du site de production de Wasselonne, près de Strasbourg, passe de 51,8 millions d’euros à 48,9 millions.
Ainsi, sur un marché en recul de 2,3 % (source Afisb), le plus créatif des robinetiers européens gagne de nouvelles parts de marché, confirmant sa position de challenger sur le podium français. « On s’est toujours donné pour objectif de faire 10 % de mieux que le marché », confie Martial Gil, directeur général d’Hansgrohe France.
En 2014, Axor a fait le buzz avec Axor Starck V, étonnant mitigeur dont le bec en cristal de verre, déclipsable, laisse voir un fascinant tourbillon. S’il n’apparait pas au tarif, il est commercialisé dans une trentaine de points de vente : parce que l’objet est exigeant, la marque impose des mises en place spéciales (corner de 6 m² en eau, panoplie Manufaktur…). Moins turbulente mais très séduisante, la nouvelle gamme Axor Citterio d’Antonio Citterio, autre designer « bankable », s’accompagne d’une intéressante collection d’accessoires combinables entre eux, Axor Universal. Enfin, la technologie Select, on ne peut plus universelle, a investi le point d’eau et la cuisine, où elle est particulièrement attractive.
Toujours plus proche des installateurs, Hansgrohe leur dédie désormais trois clubs : VIP Axor, ouvert en 2014, est réservé aux meilleurs d’entre eux, soit 40 membres sélectionnés par un comité, sur dossier. Accompagnés, valorisés, outillés, chouchoutés… ces installateurs VIP sont visités trois fois par an par la force de vente. L’i-club compte 1 000 membres, en général des entreprises de moins de 10 salariés qui réalisent 3 à 5 salles de bains par mois. Enfin, avec Talisman, les installateurs peuvent cumuler des points.
En France, 17 % du chiffre d’affaires est aujourd’hui réalisé via la prescription – objectif 20 % d’ici trois ans –, qui fait l’objet d’une attention grandissante avec une force de vente dédiée d’une dizaine de personnes et l’organisation de soirées événementielles, les Axor Days, qui ont lieu dans différentes villes françaises (prochaines étapes : Paris et la Côte d’Azur). Avec i-Specify, site internet dont la version française devrait ouvrir cet automne, Axor/Hansgrohe accompagne les prescripteurs dans leurs projets d’aménagement, en les inspirant, en leur facilitant la prescription, en leur permettant de sauvegarder leurs projets, etc.
Entre autres projets, Hansgrohe veut développer le marché de la cuisine, y compris en première monte, et asseoir la marque Axor, haut de gamme (site internet dédié, distribution sélectionnée…), qui vit toujours dans l’ombre de Hansgrohe et représente moins de 15 % du chiffre d’affaires du groupe. La communication vers le grand public est en train d’être retravaillée, dans une vision plus marketing, pour mettre en avant, au-delà de la technique et du design, le plaisir, bien-être…
Repères
♦ Hansgrohe groupe : chiffre d’affaires 874,1 millions d’euros (+3,9 % par rapport à 2013), dont 77,2 % hors Allemagne. Effectif : 3 650 personnes. Résultat d’exploitation : 151,5 millions d’euros, soit 17,3 % du chiffre d’affaires (EBIT). Investissement 37,4 millions d’euros. Dix unités de production, dont six en Allemagne et une en France. Le groupe est désormais dirigé par Thorsten Klapproth, PDG depuis octobre 2014.
♦ Hansgrohe France : chiffre d’affaires 138,3 millions d’euros (+1,6 %), dont 89,4 millions de ventes (60 personnes) et 48,9 millions de production (137 personnes).
