Lancée le 16 mars 2021, la plateforme digitale Grohe X, qui développe de nouvelles façons d’interagir avec les clients, adosse à la marque du groupe Lixil une lettre qui compte plus que triple. A l’heure du commerce expérimentiel, de quoi cet enrichissement est-il le signe ? Décryptage.
« La 24e lettre de l’alphabet est symbole de multiplication, de croissance, de synergie. »[1] Cruciforme, le X présente en effet un repère à la croisée de quatre chemins directionnels. Au-delà de la fonction d’orientation, il incarne une jonction, le point d’impact d’une cible, fut-elle plurielle. Car, d’un point de vue symbolique, son centre réunit en un Tout des éléments en provenance d’horizons divers, qu’ils soient en l’occurrence des clients finaux ou professionnels.
Par analogie avec le corps, ses bras figurant deux paires de membres, inférieurs et supérieurs, le X incarne aussi la mesure de l’être humain placé au cœur d’un univers global qui est une métaphore de celui de la marque, à la manière du dessin de L’Homme de Vitruve par Léonard de Vinci et, plus tard, de l’échelle de proportions du Modulor cher à Le Corbusier. De quoi renforcer l’idée que chaque produit est une solution « taillée » pour chaque client…
Par extension, dans le cas du hub de Grohe, le point de convergence formé par le X est aussi le noyau d’un environnement digital international. Sachant que le X – qui tend à remplacer le « e » de e-commerce, e-learning… – « est l’une des rares consonnes qui se prononcent sensiblement de la même manière dans toutes les langues »[1], il a vocation à embrasser le monde dans sa globalité, sans limite ni frontières. En mathématiques, le signe x n’est-il pas celui de la multiplication et plus encore celui de l’inconnu(e) ? Il n’est sans doute pas innocent que Jonas Brennwald, leader Lixil Emena et co-CEO Grohe AG, ait souligné que « le voyage digital dans lequel nous nous sommes lancés avec Grohe X ne fait que commencer », esquissant mine de rien un parallèle entre l’aventure spatiale et la conquête de ce nouveau territoire, virtuel mais exclusif et pérenne, sur la Toile.
Quand conneXion rime avec eXpérience
Internet n’est pas ici un univers parallèle qui s’oppose, même momentanément, au réel. C’est même tout le contraire, portant l’idée d’une communauté interactive qui, selon Jonas Brennwald, « nous rapproche donc les uns des autres à une époque où nous avons besoin de rester physiquement éloignés. » Dans son mot de bienvenue mis en ligne sur la plateforme (une vidéo en guise de discours), Gaël Magda, directeur général de Grohe France, le confirme : « malgré la distance, nous sommes réunis. » Bien que développé à l’origine pour pallier l’absence de salon, ISH en tête, Grohe X n’a pas vocation à apporter une solution provisoire de mise en relation dans le contexte pandémique, mais marque « le début d’un écosystème d’expériences qui stimulera l’engagement avec nos clients dans les années à venir. Dès que cela sera de nouveau possible, Grohe X sera complété par des événements de tournées hybrides ou en camion », Jonas Brennwald souhaitant conjuguer de fait l’interaction physique et distancielle.
En langage marketing, ce X vient en lieu et place du terme expérience, qui est la raison d’être de ce hub dont la formule « Entrez dans le futur » tient lieu de clé. C’est le X de UX (User Experience), CX (Customer Experience) ou encore CXM (Customer Experience Management).[2] Grâce à un contenu multimédia informatif et inspirant (la plateforme ne se substitue pas au site corporate et à ses déclinaisons nationales, notamment en .com et .fr), « Grohe X permet à chacun de s’immerger dans l’univers diversifié de Grohe et donne les éléments de base pour créer sa propre expérience de la marque. » En février dernier, Jonas Brennwald nous annonçait cette stratégie commerciale consistant à soutenir « notre marque et nos produits autrement » et à conforter la relation avec les clients. Une volonté de créer du lien personnalisé confirmée par Thomas Fuhr, leader Fittings Lixil International et co-CEO Grohe AG, qui affirme vouloir offrir aux clients « un cadre unique pour leur faire découvrir nos innovations et échanger directement avec eux. » Un dialogue sans intermédiaire (ni distorsion) entre marque et cibles qui se veut instructif (et in fine lucratif), dont Patrick Speck, leader Lixil Global Design Emena, explique la portée en ces termes : « Lorsque nous concevons un nouveau produit, notre première question est : pour qui le concevons-nous ? Une bonne compréhension des consommateurs est essentielle pour développer des produits qui améliorent et apportent une valeur ajoutée à la vie quotidienne. Grâce à nos produits, nous voulons répondre aux besoins changeants des consommateurs et être cohérents avec les tendances sociales. »
En somme, un passage au rayon X pour radiographier, capter (dans tous les sens du terme) les attentes des clients et révéler ces champs inconnus qu’une marque a tout intérêt à (sa)voir…
[1] Marcel Botton, PDG de Nomen, agence de naming qui se présente comme le leader européen de la création de marque, cité dans Le triomphe du X, article de Julien Bordier paru dans l’Express.fr, en 2003.
[2] Le Marketing du X, article de Frédérique Paumier-Moch sur FP2M.
