Devenu actionnaire à 100 % de Decotec, fabricant de mobilier de salle de bains moyen et haut de gamme, Laurent de Bray, qui a fait sa carrière dans l’univers des petits appareils domestiques (Philips) et de l’éclairage (Philips Lighting, puis Europhane), détaille sa feuille de route.
Sdbpro – Pourquoi avoir décidé d’investir dans Decotec ? Le marché de la salle de bains n’est pas si simple…
Laurent de Bray – Après plusieurs années passées à la direction du marketing mondial de la business unit Body Beauty & Health et de la division éclairage de Philips, j’ai une certaine expérience des produits grand public, y compris l’éclairage déco. Decotec possède un vrai savoir-faire et dispose d’un capital d’image, de design, de qualité et de services reconnus… L’entreprise, très réactive, est capable de fabriquer des produits en volume ou du sur-mesure. Son chiffre d’affaires lui donne les moyens de ses ambitions et d’une équipe de direction confirmée.
Vous êtes actionnaire à 100 % ?
Laurent de Bray – Oui, à travers une holding familiale. Mais je ne m’interdis pas de faire monter au capital d’autres partenaires, en particulier des parties prenantes de la société. J’aime le travail en équipe et je veux donner une vision, des perspectives aux collaborateurs et susciter leur engagement.
Quelles sont vos ambitions pour Decotec ?
Laurent de Bray – J’ai pour objectif de doubler le chiffre d’affaires d’ici 5 ans, en actionnant trois leviers. Le premier d’entre eux est une présence renforcée à l’international, qui représente moins de 10 % du chiffre d’affaires actuellement. De par mon expérience de plus de vingt ans sur tous les continents et mes fonctions de conseiller au commerce extérieur de la France depuis 2000, je sais que Decotec est suffisamment fort sur son territoire pour partir à l’étranger, notamment en Allemagne, pays voisin qui pèse 35 % du marché européen. Un salarié y est déjà installé et nous allons recréer une filiale. C’est un investissement que nous pouvons nous permettre. Nous avons la volonté de réaliser outre-Rhin 9 millions d’euros d’ici cinq ans.
Quels autres leviers de progrès comptez-vous actionner ?
Laurent de Bray – Je suis un homme de marketing et je constate que Decotec manque d’outils de communication, qu’ils soient destinés aux distributeurs ou aux client finaux, que nous devons mieux connaître. Nous disposons d’un showroom à Paris, qui est en train d’être dynamisé, et d’un autre à Tuffé. Tous deux ne sont pas suffisamment utilisés. Nos produits doivent être montrés pour que leur niveau de qualité puisse être apprécié. Nos showrooms doivent nous permettre un meilleur accueil des clients et aussi des prescripteurs, des architectes aux designers et aménageurs.
Vous envisagez de développer la prescription, mais laquelle ? Les architectes d’intérieur et décorateurs ont tendance à dessiner leur meuble puis à les faire fabriquer…
Laurent de Bray – La prescription est notre troisième levier de progrès. Decotec est une Entreprise du Patrimoine Vivant, distinction qui reconnaît l’excellence de ses artisans. Decotec fait encore travailler tous les métiers, de l’ébénisterie au laquage, et fabrique à la commande : chaque produit est unique. Ce savoir-faire est dans notre ADN. Le sur-mesure est réalisable grâce à notre bureau d’étude. L’idée, c’est de travailler des gammes plus contemporaines, afin de séduire de nouveaux clients.
Decotec se distingue par sa créativité, qui doit beaucoup à son fondateur. Comment allez-vous la cultiver désormais ?
Laurent de Bray – Dominique Chalot, dont le flair en matière de tendance est réputé, va nous accompagner. Nous avons aussi la chance d’avoir notre designer en interne, Eric ; ce qui n’est pas si fréquent dans une entreprise de cette taille. Nous espérons également faire appel à des designers indépendants. Nous allons aussi mieux protéger nos créations originales de la copie, laquelle me révolte parce qu’elle tire le marché vers le bas. Tous nos modèles sont déposés à l’INPI. Je tiens à ce que le marché sache que l’on ne touche pas aux produits Decotec. D’ailleurs, l’entreprise a déjà fait des procès : il y a eu par exemple de nombreuses tentatives de copies du porte-serviettes Longchamp, best-seller en son temps.
Comment s’est passée l’année 2020 pour Decotec ?
Laurent de Bray – Moins bien que la précédente. Le chiffre d’affaires a reculé d’à peu près 7 %, évidemment lié à la Covid-19. Le début d’année 2021 est positif et nous prévoyons un résultat meilleur qu’en 2019.
Des lancements en cours ?
Laurent de Bray – Oui, le meuble Bel Ami est en cours de lancement. C’est un produit aux finitions recherchées et élégantes, à l’aspect « moins caisson » grâce à une ligne fluide, avec une très belle prise en main, et la qualité de laque qui fait la renommée de Decotec. Son positionnement premium correspond au soin apporté à sa fabrication.
Repères
♦ Decotec, créé en 1974 par Dominique Chalot, a d’abord produit des accessoires de salle de bains et des armoires de toilettes pour la GSB, avant d’élargir, au début des années 1990, son catalogue en fabriquant du mobilier de salle de bains. 172 collaborateurs contribuent au chiffre d’affaires : 21,5 millions en 2019 et 20 millions en 2020, dont 30 % en GSB et en GSS.
