Le meuble de salle de bains recule en 2014. Et ensuite ?

Auteur : Pierre Main Dans Marché 5 janvier 2015 à 19 h 42 min 0

A l’occasion de sa journée annuelle, qui s’est déroulée en décembre dernier, l’Ipea, Institut de prospective et d’études de l’ameublement, a analysé le comportement du marché du meuble, y compris celui de la salle de bains, et donné une idée des perspectives probables pour les trois prochaines années.

L’évolution du marché du meuble de salle de bains, tel que l’observe l’Ipea, est orientée à la baisse pour la troisième année consécutive. De 2003 à 2013, les ventes TTC manifestent un recul au cours de six années et une (modeste) progression au cours des cinq autres (voir graphique ci-dessus). L’année 2014 devrait confirmer la baisse observée en 2012 et 2013, dans des proportions analogues, c’est-à-dire de l’ordre de 3,4 %. Affichant une corrélation significative avec les mises en chantier, le marché est assujetti aux performances du marché de la construction.

L’Ipea estime à 270 millions d’€ TTC les achats directs des consommateurs dans les circuits traditionnels du meuble et à 250 millions TTC les ventes réalisées dans la distribution professionnelle et celles, très marginales, des spécialistes de la salle de bains, ou bainistes ; ce qui représente un marché de l’ordre de 520 millions d’€ TTC. Concernant la distribution, l’Ipea relève une nette désaffection des cuisinistes et une offre de plus en plus réduite chez les généralistes de l’ameublement. Toutefois, celle-ci a pris un peu de volume dans le circuit du jeune habitat et dans certaines enseignes GSB, en particulier Ikea et Leroy Merlin.

Dans son ensemble, le marché du meuble accuse un repli, en valeur, de l’ordre de 3 % pour 2014. Ce résultat médiocre n’est pas une surprise : le secteur est dépendant de la construction et de l’immobilier, actuellement très déprimés. Cette dépendance varie toutefois selon les produits : elle est nulle pour la literie, un des rares marchés en hausse (+ 2 %) ; elle est moyenne pour le mobilier de cuisine, relativement stable grâce à un taux d’équipement de 60 % et à la mise en place d’un petit marché de renouvellement. Ces deux produits bénéficient chacun d’un réseau de distribution spécialisé, dont l’évolution demeure positive, tout en étant distribués par les circuits généralistes : équipement du foyer, jeune habitat, ameublement moyenne gamme, GSB… Tous ces circuits de distribution sont orientés à la baisse, mais pas internet, qui représenterait 10 à 12 % du marché global du meuble, en valeur.

Perspectives pour 2015 et à l’horizon 2017

Pour 2015, les variables constitutives du marché ne seront guère différentes. La chute des permis de construire en 2014 (près de – 15 %) implique une baisse des mises en chantier – qui sont passées sous la barre symbolique des 300 000 logements en 2014. Le moral des ménages demeure bas, touché par l’importance du chômage et l’accroissement de la fiscalité (+ 58 % depuis 2007), ce qui les incite à épargner, comme à être de plus en plus sensibles au facteur “prix”. Et en effet, le marché du meuble est très sensible à la concurrence par les prix, qui favorise les importations et conduit à une dégradation régulière de notre balance commerciale. En 2013, la couverture n’était plus que de 28,4 %, avec 6,7 milliards d’€ importés contre 1,9 milliard exporté. Sur les 9 premiers mois de 2014, les importations ont progressé de 3,8 %, alors que les exportations ont baissé de 0,2 %.

Le taux de ménages ayant l’intention d’acheter du mobilier de bain était de 11,6 % en 2012, de 9,5 % en 2013 et de 12,8 % en 2014. Il retombe à 10,9 % pour 2015. Pour croître, le marché a besoin de fortes motivations (déménagements par exemple), et profiterait d’un net accroissement des transactions dans l’immobilier ancien. Selon l’Ipea, il resterait dominé par la grande distribution avec une offre forte en entrée de gamme, ce qui entre un peu en contradiction avec les tendances prévues : formes épurées, retour au bois brut, accent mis sur les solutions gain de place et les facilités de rangement… Pour ce qui est du commerce en ligne, il demeurerait très marginal pour ce type de mobilier qui, de même, ne serait pas touché par le fort développement, depuis 5 ans environ, d’un marché du meuble d’occasion.

De nouveaux modes de vie et de consommation

D’après Elisabeth Grosdhomme Lulin, du Cabinet Paradigmes, trois évolutions importantes sont en cours sur le marché du meuble.
♦ Le passage d’une économie linéaire à une économie circulaire, au sein de laquelle la consommation ne signifie plus la destruction du produit. On essaie au contraire de jeter le moins possible et de recycler par le marché de l’occasion, l’échange et même le don ; dans le même esprit se développe une économie de la réparation, créatrice d’emplois. Le marché de l’occasion est d’ailleurs en situation de se sophistiquer (Ebay, Le bon coin, Wallapop en sont des exemples), alors que le marché du don tend à organiser une répartition et une diminution des achats.
♦ Le passage d’un modèle transactionnel à un modèle relationnel, où la vente n’est plus la fin d’un processus mais le début d’une relation distributeur-consommateur afin de fidéliser ce dernier. Cela peut passer par une offre de location du bien, par des services associés, dont le champ d’action va s’élargir grâce aux objets connectés, ou encore en accompagnant la vie de l’objet dans le temps, par exemple en changeant les portes ou les tiroirs d’un meuble, comme le propose Ikea…
♦ Le passage d’une économie d’échelle (produits de masse) à une économie de la personnalisation. Cela implique le développement de séries limitées, de systèmes de customisation et plus largement du “sur-mesure”. La personnalisation est considérée alors comme un service, principe qui sera “boosté” par l’impression 3D. L’idée-force est de faire remonter le client en amont en l’interpellant sur ses choix personnels de design. On a déjà eu l’occasion de constater cette approche dans le mobilier de salle de bains, avec plusieurs fabricants qui se sont posé la question : quelle partie du meuble peut être personnalisée à la demande ?