Le marché du spa selon Jacuzzi Groupe

Stéphane Bridot, responsable marketing Europe et vice-président marketing Moyen-Orient, Afrique, Asie de Jacuzzi Groupe, évoque le marché français du spa, l’un des plus dynamiques d’Europe selon lui…

sdbpro.fr – Quel a été le comportement du marché du spa portable en France au cours de 2014, et sur quelle tendance a débuté 2015 ?
Stéphane Bridot – Le marché est en croissance régulière depuis plusieurs années et, en l’absence de chiffres officiels précis, nous sommes sur un volume de 6 000 pièces, voire un peu plus. Si nous considérons nos propres résultats, l’année 2014 a été très positive, en France et en Europe, et l’année en cours a débuté sur un rythme assez dynamique, de 6 à 7 %.

Que représente le marché français par rapport aux principaux marchés européens ?
S.B. – La France fait partie des marchés les plus dynamiques, en compagnie des marchés du nord de l’Europe, tels les marchés scandinaves ou celui de l’Allemagne. En revanche, les marchés du sud, ceux de l’Italie, de l’Espagne et du Portugal, sont de taille inférieure et devenus très difficiles.

Comment s’est comporté le groupe Jacuzzi sur le marché du spa, en France, en 2014, et quelle est sa position parmi les leaders du marché ?
S.B. – Je vous rappelle que le groupe Jacuzzi intègre la marque  « Sundance », ainsi que « Dimension One » (D1), que nous avons rachetée début 2013. Nous soutenons une croissance annuelle de plus de 20 %, en France et en Europe, et nous estimons notre part du marché français à plus de 25 %, avec des gains importants au cours des deux dernières années. De ce fait, nous revendiquons une position de leader du spa en France.

Au sein de la nouvelle collection J 300, les 3 modèles présentés paraissent complémentaires : City est axé utilisateurs urbains/périurbains avec un budget moyen, Flow est axé design et moins de 60 ans, Enjoy hôtellerie/ERP. Cette différenciation est-elle un axe stratégique ?
S.B. – Les trois modèles dont vous parlez ne font pas partie de la collection J 300. Celle-ci a été revue en 2014 avec l’apport de huit nouveaux modèles. Cela dit, votre remarque est pertinente car City, Flow et Enjoy ont été développés en Italie dans le cadre d’une réflexion stratégique. D’une part vers le secteur de l’hôtellerie, activité labellisée “Jacuzzi Wellness Original Hotel”, disposant d’une communication spécifique. Présents au dernier salon Equip’Hôtel, nous avons eu le plaisir de voir notre modèle Enjoy récompensé par le prix de l’Innovation, décerné par un jury d’hôteliers. D’autre part, nous avions constaté que Jacuzzi réalisait peu de ventes dans les grandes villes et les capitales. Nous avons donc conçu des modèles, City et Flow, intégrant les contraintes majeures du milieu urbain.

Parmi ces paramètres – qualité et confort de massage, design, automatisation du traitement de l’eau, installation et maintenance – quels sont ceux qui participent largement à la décision d’achat ?
S.B. – Chez Jacuzzi, nous avons quatre valeurs : la santé, le plaisir, le design et la performance. Nous sommes depuis toujours des spécialistes de l’hydromassage et nous n’avons cessé d’innover, de déposer des brevets concernant les matériaux, les systèmes, les composants… Nous faisons appel à des designers réputés… Ces quatre valeurs sont intégrées depuis longtemps et nos clients le savent. Quant à la maintenance, c’est un sujet qui touche la distribution et que nous allons certainement évoquer.

Comptez-vous commercialiser un spa de nage ?
S.B. – Dimension 1 proposait une gamme de spas de nage, sous la marque AFS. Après le rachat de Dimension 1 par le groupe Jacuzzi, une synergie s’est mise en place fin de distribuer cette marque de spas de nage, qui compte actuellement quatre modèles, avec des options aqua-gym.

Quels circuits de distribution vous semblent les mieux placés pour commercialiser les spas : pisciniers, salons/expositions, show-rooms de marque, dépositaires, GSB, négoce sanitaire, Internet… ?
S.B. – Historiquement, Jacuzzi a commencé par utiliser le circuit des bainistes, pendant deux ou trois ans, mais ceux-ci sont mieux placés pour commercialiser de la baignoire que du spa. Nous sommes toujours présents sur ce circuit, où l’on rencontre des acteurs très dynamiques. Nous utilisons également le circuit de la piscine, mais pas exclusivement car nous avons développé un réseau de concessionnaires spécialistes du spa, que nous accompagnons de A à Z. Ils disposent en effet d’une charte graphique, d’un guide des rituels et usages, de formations techniques, d’accueil, de marketing, et même de véhicules de transport… Un accompagnement tout à fait comparable à celui d’une franchise, et qui contribue à créer une distribution performante. En ce qui concerne Internet, il s’agit pour nous d’un vecteur de communication capital, pour s’adresser aux consommateurs avec l’objectif de les orienter vers nos concessionnaires. Nous ne faisons aucune vente sur Internet.

Le spa est maintenant installé dans l’univers du bien-être, marché porteur en principe… La balnéo également mais son marché est en recul, pourquoi ? Le problème vient-il de la baignoire (marché également en recul) ou d’un basculement vers le spa ?
S.B. – La balnéo n’est pas très différente du spa dans la mesure où elle apporte des bénéfices réels. Son marché a été tiré vers le bas par des produits très médiocres à bas prix ; cependant, la demande est encore soutenue, mais avec des exigences précises. La puissance est moins recherchée ; ce qui importe, c’est la qualité des effets “santé”. L’exemple type, c’est le mal du siècle, le mal de dos, qui requiert un vrai massage dorsal, sur lequel nous avons beaucoup travaillé. Il faut donc reprendre l’information des consommateurs. Nous observons du reste un bon début d’année (1) pour notre activité balnéo, mais toutefois pas comparable à celui du spa.

La baignoire (en tant qu’équipement) est souvent remplacée par une douche, mais (en tant qu’objet du bain) est-elle, à terme, destinée à être remplacée par un “bassin” : spa, mini-piscine, couloir de nage… ?
S.B. – Le spa diffère de la baignoire par son fonctionnement, mais surtout par son côté convivial. La baignoire conserve son caractère d’individualité et surtout d’intimité. C’est un bain différent, elle a donc toujours sa place dans la salle de bain, et dans l’équipement sanitaire.

Le marché de la douche est un des rares en croissance, cela implique-t-il pour Jacuzzi France d’investir moins sur la baignoire pour investir plus sur la douche ?
S.B. – Pas tout à fait. La réalité est que Jacuzzi, dans le monde entier, est une marque connue pour ses baignoires équipées et ses spas. Mais non pour la douche. Si nos écrans de baignoires marchent bien, nos investissements portent aujourd’hui sur des produits totalement repensés, comme la cabine Frame, dessinée par Marco Forrarini ; la douche wellness Cloud ; et notre concept Sasha, qui juxtapose sauna, hammam et douche émotionnelle en un ensemble design.

Le déclin de la cabine de douche hydromassante se confirme d’année en année. Ce produit est-il en train d’évoluer vers un concept plus large, dans l’univers du bien-être, avec une conception multi-sens mais sans bain de vapeur, le hammam étant destiné à devenir un équipement à part (ex. des cabines hammam sur mesure et spacieuses) ?
S.B. – Le bain de vapeur, comme le sauna, et comme la douche dite « sensorielle », font partie des équipements complémentaires indispensables à notre offre spa. On dépasse ici la clientèle des particuliers. C’est pour cette raison que nous avons lancé le concept Sasha. Cependant, pour nos modèles Frame et Cloud, nous avons conservé le bain de vapeur, indispensable pour une vaste clientèle, et dont la technique est parfaitement maîtrisée.

Croyez-vous à une forte croissance des produits (ou fonctions) connectés dans le spa, le bain ou la douche ?
S.B. – C’est inévitable. Les trois versions du concept Sasha sont connectées. De même, notre nouveau spa très haut de gamme, le J 500, lancé officieusement fin février, sera totalement connecté smartphone, tablette, commandes à distance…

Pensez-vous que les imprimantes 3D vont bouleverser l’utilisation du design et des prototypes dans vos principales activités ?
S.B. – Oui, l’impression 3D est une technologie révolutionnaire, mais je pense qu’elle va avant tout modifier l’exécution, mais non le design à sa source.

Propos recueillis par Pierre Main.

(1) L’exercice 2014-2015 du groupe a commencé le 1er octobre.