Désormais positionné sur le marché du bâtiment, Bricoman a des objectifs ambitieux : passer de 632 millions d’€ de chiffre d’affaires aujourd’hui à 1 milliard d’ici 5 ans. Comment ? En mélangeant les fondamentaux du négoce au savoir-faire du groupe, le tout enrichi d’une bonne louche de digital. Zoom sur la nouvelle stratégie de Bricoman.
« Tout le monde est low price aujourd’hui », constate Sébastien Attina, directeur général de Bricoman. Parce que le discount n’est plus un positionnement et que le marché du bâtiment pèse beaucoup plus lourd que celui du bricolage, l’enseigne a décidé de se tourner vers les professionnels en 2013. Bricoman n’est donc plus un discounter ou une GSB. D’ailleurs, les magasins installés dans les zones commerciales déménagent, à l’exemple de celui de Chalon-sur-Saône, qui vient d’ouvrir. « Nous faisons une des transformations les plus périlleuses du marché », poursuit Sébastien Attina (photo).
Pour autant, Bricoman n’est pas un négoce. Mais il est quoi alors ? Une GSP – grande surface professionnelle ? « Tout ce qu’on fait, explique le directeur général, a pour vocation de faire gagner du temps à l’artisan », en particulier aux plombiers, menuisiers, peintres, électriciens et entreprises générales. Bricoman est donc une sorte de plate-forme du bâtiment qui n’est pas fermée au grand public mais ne s’adresse qu’au professionnel. Les besoins des clients, identifiés, sont satisfaits dès l’arrivée sur le parking, conçu pour leur éviter les manœuvres : « Nous avons supprimé tous les petits irritants du quotidien de l’artisan ».
Forte de ce nouveau positionnement, l’enseigne, qui réalise déjà plus des deux tiers de son chiffre d’affaires sur le marché du bâtiment et progresse deux fois plus vite que le marché, veut atteindre le milliard d’€ d’ici 5 ans, contre 632 millions aujourd’hui. Pour y arriver, elle associe à son savoir-faire les fondamentaux du négoce et ne « s’interdit rien, que ce soit en termes de formats ou de concepts. » Ainsi, elle pourrait tout à fait « ouvrir des magasins de centre-ville, des magasins relais, des magasins spécialisés… »
Les atouts de Bricoman
L’humain. Chez Bricoman, toutes les équipes sont « sur » la surface de vente, à la disposition des clients, y compris le directeur et son bureau. De plus, « chaque conseiller technique du magasin est DG de son rayon ». Formé, il est responsabilisé : il connait les chiffres du magasin, a le pouvoir de changer les prix des produits, de décider d’accompagner un installateur sur un chantier… Ce modèle de management est rendu possible par l’intéressement de chacun aux résultats du groupe, dont 90 % des salariés sont actionnaires. Il favorise par ailleurs la promotion interne qui n’est pas une légende : le nouveau président d’Adeo, 3e acteur mondial du DIY, est un ancien chef de rayon.
Des prix clarifiés. L’enseigne, qui revendique de proposer « tout sous le même toit », s’adresse aux entreprises de moins de 10 salariés. Elle veut leur simplifier la vie et leur faire gagner du temps avec, notamment, des prix transparents, fixés à l’avance et équivalents à ceux du négoce. Dans les rayons sont affichés les prix non pas publics, mais grand public, c’est-à-dire hors remise. Les porteurs de la carte Bricoman Premium Pro (coût 19 €/an) bénéficient d’une remise, appliquée lors du paiement – effectif à 30 jours fin de mois – et variable de 1 % à 5 % selon le volume d’achat global. Les prix chantiers sont étudiés au cas par cas. « Nous allons au moins cher, mais nous ne sommes pas les moins chers. »
La volonté d’un ancrage local. Dans le magasin de Chalon, un « Café du pro » accueille les visiteurs. Cet espace de convivialité, où sont servis cafés, bières et sandwichs – non pas par une chaîne nationale mais par un commerçant local –, est un lieu d’échange, pas seulement entre professionnels, mais avec les équipes Bricoman. « On veut que l’artisan se sente bien dans notre écosystème ». De la même manière, le Labo (photo) est un espace de formation et d’échanges entre professionnels, qui peut être réservé par des « professionnels de l’habitat ».
Des services, du stock et de l’omnicanal. Le magasin de Chalon occupe une surface de 8 500 m², dont 5 044 m² couverts et 3 450 m² pour la cour des matériaux. Plus de 500 m² sont consacrés à une zone d’exposition dédiée au carrelage, à la salle de bains et à la cuisine. Le stock représente une valeur de 6 millions d’€. Chacune des 18 000 références exposées est disponible : « Nous stockons pour l’artisan qui, en achetant progressivement, peut améliorer sa trésorerie. » Les stocks, en quantité chantier, sont actualisés toutes les 30 min sur Internet, où il est possible de commander, y compris via un mobile, pour un enlèvement par le Drive, une livraison… Les services sont nombreux, à découvrir sur le site de l’enseigne (livraison chantier, conseils techniques, stocks visibles…).
Repères Bricoman
♦ Créati
on en 1998 avec un positionnement discounter et une cible de particuliers.
♦ Repositionnement vers les professionnels en 2013, avec un focus sur 5 métiers : plombiers-chauffagistes, peintres, maçons, menuisiers, électriciens.
♦ 18 000 produits et 130 marques du bâtiment référencés, pas de MDD (pour l’instant).
♦ Signature : Les nouveaux entrepreneurs.
♦ 2 500 salariés, 37 magasins, 632 millions d’€ de chiffre d’affaires (2017).
♦ Dernier point de vente ouvert : Chalon-sur-Saône.
