Avant le 16 mars 2021, date à laquelle les clients de Grohe AG pourront, sur une plateforme numérique, découvrir les nouveaux produits – qualifiés de révolutionnaires –, la marque annonce, par la voix de Jonas Brennwald, leader Lixil EMENA et co-CEO Grohe AG, le déploiement d’une nouvelle stratégie commerciale.
Sdbpro – Grohe communique beaucoup sur sa politique RSE. En quoi consiste-t-elle ?
Jonas Brennwald – Nous avons pris des décisions : avoir nos sites de production neutres en carbone, ce qui est le cas depuis l’année dernière, créer un environnement meilleur dans nos entreprises et proposer des produits plus responsables pour les particuliers, notamment avec le Grohe Blue Pure. Nombre de nos activités sont désormais abordées de ce point de vue. C’est intégré à notre ADN et nous en sommes très fiers. Chaque marque du groupe Lixil doit devenir leader mondial dans ce changement. Nos objectifs ne sont pas encore atteints, mais nous savons où nous allons, étape par étape, et chaque marche franchie est adaptée à l’ensemble du groupe. Nous voulons aussi engager nos fournisseurs et nos clients pour que toute la chaîne de valeur atteigne la neutralité carbone. Une des initiatives majeure et durable est la suppression du plastique dans nos packagings. D’ici fin 2021, ce sont 35 millions d’emballages plastiques qui auront été supprimés.
Dans une récente interview accordée à KBB, vous évoquiez le manque de collaboration avec le négoce ces dernières années, qui a eu des conséquences sur vos performances. Comment allez-vous lui redonner confiance ? Est-ce à dire que vous revenez sur votre politique multicanal ?
Jonas Brennwald – Le succès de Grohe a longtemps été tel que le lien avec les plombiers et les distributeurs, qui sont à la base de notre industrie, n’a pas été aussi étroit qu’il aurait dû. Notre offre est complexe, pas toujours facile à comprendre, et il est difficile de communiquer avec le marché si l’on n’a pas une stratégie claire. C’est pourquoi nous avons décidé de scinder notre offre en trois parties : Grohe Professional, réservée aux installateurs ; Grohe QuickFix, conçue pour les consommateurs, donc le circuit grand public, GSB ou e-commerce ; et Grohe Spa qui, réservée aux showrooms, sera disponible en septembre 2021. Ces trois offres seront composées de produits différents, notamment en termes de complexité d’installation. Ainsi, QuickFix, destinée au grand public, simplifie la pose, alors que les produits Grohe Professional ont une technologie plus complexe, qui nécessite des plombiers très bien formés. Dès cette année, nous allons mettre en place une nouvelle certification pour identifier les installateurs capables de poser nos produits, même les plus techniques. Cette initiative est déjà initiée avec Grohe Blue. Les changements en cours vont au-delà des produits…
Ces trois collections intègreront-elles des produits véritablement différents ?
Jonas Brennwald – Oui. Les produits, évidemment tous de grande qualité équivalente, se distinguent autour de la technologie, des fonctionnalités, des matériaux, de la simplicité de pose… L’idée est de répondre à des besoins variés, avec des produits, mais aussi des services distincts.
Votre stratégie multicanal n’a-t-elle pas durablement réduit vos prix de vente, donc les marges sur vos produits à chaque niveau de la chaîne, y compris le vôtre ?
Jonas Brennwald – Nous évoluons dans un environnement où la concurrence est élevée. Nous avons donc clarifié notre politique commerciale. Et nous investissons énormément dans la R&D. Je suis convaincu que l’industrie du sanitaire devrait s’inspirer de celle du chauffage et de la ventilation, qui a mis de belles stratégies en place, passant par exemple des énergies fossiles aux énergies renouvelables. Nous travaillons sur des produits économes en eau et sur de nouvelles technologies. Nous devons être leader sur ce terrain. Si les industriels ne se réunissent pas pour aller dans la même direction, alors c’est à nous de lancer les tendances, d’amorcer les changements. Nous avons des perspectives à long terme, que nous allons faire connaître à travers nos produits. Notre maison-mère, Lixil, dispose d’une technologie pionnière très orientée vers l’avenir, et nous allons en faire profiter nos clients d’ici quelques semaines. Vous découvrirez bientôt le plus grand lancement historique de produits. Ce sera un lancement à grande échelle, d’envergure, une évolution profonde. Nous vous donnons rendez-vous le 16 mars 2021, lors d’un événement digital inédit avec le lancement de notre plateforme numérique Grohe X, pour dévoiler la naissance d’une nouvelle ère…
« Notre nouvelle stratégie de mise sur le marché est une première pour l’industrie sanitaire… » avez-vous déclaré. Quelle en est la teneur ?
Jonas Brennwald – Cette stratégie commerciale consiste à promouvoir notre marque et nos produits autrement et à renforcer notre lien avec nos clients. Nous sommes leader dans notre industrie, et notre marque n’a jamais été aussi présente. Nous enregistrons la meilleure croissance de notre histoire en Europe. Si nous n’avons pas eu de stratégie claire par le passé, nous sommes très confiants du changement en cours, auquel tous les acteurs de notre entreprise ont contribué.
La vente directe aux consommateurs, voire aux installateurs, est-elle envisageable/envisagée en France ?
Jonas Brennwald – Non, notre plan n’est pas de vendre directement, ni aux consommateurs ni aux installateurs. Notre modèle de distribution est précieux, permettant de générer de l’engagement auprès du consommateur.
Quelques chiffres à nous donner concernant le marché français ? Chiffres d’affaires, progression de la céramique…
Jonas Brennwald – Cette année n’est pas terminée pour nous, mais nous pouvons annoncer une belle progression sur le marché européen. Nos objectifs sont dépassés, malgré la Covid. Concernant la céramique, elle est un levier de croissance important à long terme, mais demeure modeste actuellement, puisqu’elle pèse moins de 10 % de notre activité. Toutefois, son développement est fort et elle fait l’objet d’investissements importants, dont vous verrez dans l’avenir les résultats. La céramique fait partie de nos priorités, et nous travaillons encore au développement et au perfectionnement de nos gammes.
En robinetterie, quelle est votre part de marché en France ?
Jonas Brennwald – Elle est plus élevée que la moyenne en Europe. Nous sommes leader sur le marché en France et, bien que Grohe soit challenger dans d’autres famille de produits, telle que la céramique, la marque est la première du marché en France et en Europe.
Un marché très concurrentiel…
Jonas Brennwald – La concurrence est, je pense, confrontée à d’autres défis. Nous avons été souvent copié, mais je ne suis pas vraiment inquiet. Le plus grand concurrent que nous ayons, c’est nous-mêmes… Quand on observe nos chiffres, nous avons pris des parts de marché importantes en Europe… Je pense que la concurrence est un atout, qu’elle nous apprend énormément, nous donne de la matière, nous dit comment nous comporter et aiguiser nos couteaux, comment améliorer notre façon de travailler… je suis fier des équipes Grohe. La direction de Grohe France a une manière très entrepreneuriale, moderne et avancée de manager la filiale. Le 16 mars 2021, la plupart de nos concurrents et clients comprendront l’importante avancée que nous prenons et la révolution que nous proposons à notre secteur.
