En 2020, année pandémique, le marché de la salle de bains recule de -5,4 %

L’Afisb a dévoilé son étude annuelle du marché de la salle de bains, lequel aurait reculé de -5,4 % en 2020. Toutefois, le chiffre d’affaires global, établi à 1 697 millions d’euros, est supérieur à celui de 2019. C’est le résultat de différents réajustements effectués dans plusieurs familles de produits.

Les études de marchés, qu’elles soient produites par des spécialistes (BRG, MSI Reports…) ou par les syndicats professionnels tels que l’Afisb, Association des industriels de la salle de bains, ont toutes leurs limites. Ainsi, si l’on peut faire confiance à cette dernière s’agissant des ventes de produits sanitaires effectuées par le réseau professionnel – jusqu’à un certain point toutefois : le développement des MDD, donc du sourcing et des achats hors Europe, complique notablement la collecte des chiffres –, il est plus complexe pour elle de mesurer celles qui passent par la GSB, et plus encore par l’e-commerce et les places de marché. C’est pourquoi, les réajustements sont toujours nécessaires, et gage de sérieux.

Un chiffre d’affaires global de 1 697 millions d’euros

Tous les marchés de la salle de bains sont en décroissance, à l’exception des cabines de douche prêtes à poser (hydromassantes ou pas), de retour dans l’étude de l’Afisb (+3 %), et des colonnes de douche (robinetterie, douchette, pomme de tête), avec et sans hydromassage, et petits équipements de type barres, douchettes et flexibles (+0,6 %), dont les volumes sont importants dans le réseau grand public. L’association note d’ailleurs que la douche – colonnes, accessoires, receveurs, parois… – concentre 44 % de la valeur du marché de la salle de bains. Mais encore que, plus que les volumes, les prix moyens sont en baisse, du fait de l’impact du confinement sur les ventes, notamment en showroom, mais aussi de celui des marques de distributeurs, en fort développement dans le négoce, alors que la GSB cherche, elle, à déployer les marques de fabricants…

Sans surprise, la céramique est en baisse, de -8,5 % et -8,9 % en volume selon que l’on prend en compte les receveurs, et de -9,3 % et -8,3 % en valeur. Avec -4 % en volume, la GSB s’en sort mieux que le négoce, dont les -8 % sont dus à l’arrêt complet de son activité durant deux mois. Comme toujours dans cette famille de produits, les résultats sont très inégaux : les composants du point d’eau reculent, en particuliers les plans-vasques (-28 %) – une chute sans doute liée à l’essor des matériaux de synthèse chez les fabricants de meuble. En revanche, les ventes de packs de WC suspendus, avec ou sans bâti-support, évoluent très positivement, de +10 %, vendus via le comptoir dans le négoce et le click & collect. C’est également le cas des WC lavants, qui progressent de +13 %. Mais les bâti-supports ne suivent pas la tendance, sans doute le fait du remplacement des cuvettes suspendues existantes par des modèles sans bride, voire lavants. Leurs ventes reculent en volume (-6,7 %) plus qu’en valeur (-3,4 %).

Concernant les receveurs, l’Afisb a opéré un ajustement, constatant que les ventes 2019 avait été sous-évaluées de 300 000 pièces. C’est donc sur la base de 1,2 million de pièces écoulées alors (au lieu des 900 000 annoncées), que la tendance 2020 est appréciée, en recul de -14,9 % : 1 023 000 receveurs commercialisés, dont 44 % en céramique (541 300 pièces), 6,2 % en acrylique traditionnel (63 800 pièces) et 49,65 % en synthèse et acier (507 900 pièces). Si ces deux derniers matériaux pèsent près la moitié des volumes, ils génèrent les deux tiers de la valeur (voir tableau ci-dessous). L’Afisb signale que le chiffre d’affaires du négoce recule plus fortement (-13 %) que celui de la GSB (-10 %), du fait du développement des MDD sur cette famille de produits.

Un autre réajustement a été effectué pour la famille robinetterie, plus précisément sur les ventes d’accessoires et de colonnes de douche, avec ou sans hydromassage. Ces dernières sont aujourd’hui évaluées à 1,736 million de pièces (chiffre d’affaires de 186,63 millions d’euros), auxquelles s’ajoutent les 2,278 accessoires de douche (barres, flexibles, douchettes) – que l’Afisb appelle Equipements d’installation de douche – pour 45,38 millions d’euros. Cette sous-famille représente près de 40 % de la valeur totale du marché de la robinetterie.

498 800 baignoires nues, famille de produits très dépendante de la construction neuve, auraient été vendues en 2020 (-8,1 %) pour un chiffre d’affaires de 45,186 millions euros (-7,5 %). L’acrylique représente plus des deux tiers des ventes, l’acier et la fonte 26 % et la synthèse 7 %. L’Afisb précise que le négoce perd des parts de marché sur la baignoire, réalisant 65 % des ventes en 2020, contre 70 % l’année précédente. Une fois encore, la chute est rude pour les baignoires balnéo, avec seulement 7 600 pièces écoulées (-15,6 %) pour un chiffre d’affaires de 11,12 millions d’euros (-17,5 %). Mais leurs ventes passant par le conseil et le showroom, il était difficile de faire mieux.

Les parois de douche et pare-bains régressent d’environ 10 %, les portes de douche (-11,8 %) plus que les parois fixes (-5,7 %), ce qui veut dire que la douche ouverte gagne du terrain, qui représente 31 % des douches installées (hors pare-bains). Les parts de marché des réseaux de distribution, professionnel et grand public, sont équivalentes en termes de volume, mais le négoce exécute plus de 60 % de la valeur. L’Afisb souligne la progression des MDD dans cette famille de produits, qui concentre 20 % du chiffre d’affaires du négoce (contre 14 % en 2019) et 29 % du global.

Quant au mobilier de salle de bains, l’Afisb annonce un chiffre d’affaires de 244,5 millions d’euros, en baisse de -9,9 % par rapport à 2019. L’association reconnaît toutefois que cette famille de produits, que l’Ipea, Institut de prospectives et d’études de l’ameublement, a jugé en moindre baisse, à -3,7 %, en 2020, mériterait un réajustement, qui est prévu, notamment en se rapprochant de ce dernier.