Asséché par les marques de distributeurs, appauvri par les walk-in et soumis à une technicité grandissante, le marché de la paroi de douche s’est encore durci. Si chacun s’accorde sur la nécessité de lui redonner de la valeur, rien n’est moins simple !
Le marché de la paroi de douche souffre de trois maux : il est dominé par les marques de distributeurs (MDD), dont une fraction importante vient de Chine, et appauvri par les parois walk’in, dont les ventes sont toujours en progression. De plus, ce produit, qui devrait être commandé une fois le receveur posé, impose une rigoureuse prise de cotes, qui ne l’est pas toujours…
A fond sur les MDD…
Début 2020, alors que le marché de la douche (comme celui de la salle de bains) connaissait une bonne dynamique, dans le négoce, les MDD (et les produits exclusifs) avançaient plus vite que les marques de fabricants. Selon l’Afisb, en 2019, elles concentraient 20 % des volumes, compte tenu des pare-bains. Mais cette part de marché serait, de l’avis général, plutôt proche de 30 %, notamment du fait d’Alterna qui, chez Saint-Gobain Distribution Bâtiment (SGDB) France, pèserait déjà 65 % des ventes en valeur, et plus encore en volume étant donné sa présence sur le segment chantier. Les fabricants, peu nombreux dans les catalogues des différentes enseignes du groupe, viennent simplement compléter l’offre, en mode picking…
Dans la distribution grand public, toujours selon l’Afisb, les MDD pèseraient 57 % des volumes. Il est vrai que les fabricants historiques sont pratiquement inexistants chez Castorama et Brico Dépôt, et se comptent sur les doigts de la main chez Leroy Merlin. Or, ces trois enseignes réalisent ensemble pas loin des deux tiers du marché du bricolage.
Des marques dont on se passe
Combien de ces parois sous MDD arrivent de la Chine, dont les prix sont imbattables ? Celles vendues par les grands distributeurs (Leroy Merlin, Castorama, SGDB France…), dont les volumes sont conséquents et qui possèdent les surfaces de stockage nécessaires. Mais pas celles des enseignes de moindre envergure et des groupements d’indépendants, qui n’ont ni les uns ni les autres, et font fabriquer leur MDD par leurs fournisseurs traditionnels. Toutefois, la pression sur les prix est telle, y compris dans ces enseignes, que cela ne garantit en rien l’origine géographique des produits…
Quoi qu’il en soit, les marques européennes, restreintes au segment moyen-haut de gamme du marché, cantonnées au non standard et au sur-mesure, sont en train de perdre les produits qui, faisant les volumes, font vivre les usines. Et si les distributeurs sont en mesure de se passer d’elles, c’est qu’elles n’existent pas aux yeux des consommateurs et que les MDD satisfont les installateurs, avec des prix non seulement compétitifs, mais ni comparables ni discutables.
Quant à la qualité, elle est évidemment liée aux prix de vente des produits, d’où qu’ils viennent. Le consommateur fait-il la différence ? Pas sûr ! D’autant qu’elle n’est perceptible par les non initiés qu’une fois l’achat effectué, éventuellement au cours de la pose, mais surtout après (charnières, roulements, pièces de rechange…).
Le walk’in : un produit sans arguments
En 2019, les parois walk’in, implantées en France plus qu’ailleurs en Europe, ont représenté 30 % du marché (hors pare-bains), soit 471 400 pièces et… autant de retours d’angle en moins ! Si les particuliers aiment leur côté épuré, la simplicité de nettoyage, ainsi que le prix bas, les installateurs apprécient la facilité de pose : un simple panneau de verre ne pose aucun problème par rapport à une cabine fermée par une paroi et une porte, dont les profilés ultra fins limitent les possibilités de rattrapage en cas de mauvaise prise de cotes. Or, des erreurs, il s’en produit d’autant plus que les mesures devraient être effectuées après l’installation du receveur dont il existe autant de versions que de salles de bains : posé, encastré, semi-encastré, maçonné, prêt à carreler, avec ou sans ressaut…, compliquant encore la pose de la paroi.
Toutefois, même si les ventes de parois walk’in ont – toujours selon l’Afisb – progressé de +7 % en 2019 par rapport à 2018, l’engouement semble ralentir. Les problèmes de projections d’eau et de courants d’air commencent à être connus. Les volets pivotants en profitent qui, à prix fort – il faut bien récupérer de la marge –, viennent refermer cette (souvent) intenable douche ouverte. D’ailleurs, dans la promotion privée de niveau intermédiaire et supérieur, la douche ouverte n’est plus de mise, considérée par les acheteurs comme une option bas de gamme.
Redonner de la valeur à la paroi de douche
En attendant que ce produit pauvre, banalisé, sans argument et inconfortable soit remis à sa juste place, les industriels tentent de lui apporter de la valeur ajoutée. Il s’agit de raconter une autre histoire et de maintenir ses positions en salle d’expo. Non sans mal, car chaque place se négocie longuement… Néanmoins, il existe des distributeurs, indépendants pour la plupart, qui, à défaut de pouvoir massifier leurs achats via les MDD, cherchent à se différencier.
L’augmentation de l’épaisseur du verre ayant atteint ses limites – soit 8 mm, le 10 mm rendant difficile la manutention –, l’accessoirisation est un axe, qui ajoute de la fonctionnalité à la douche ouverte, en intégrant des possibilités de rangement, sans perçages. La personnalisation des parois grâce aux finitions des profilés en est une autre, ainsi que les arguments de confort (fermeture magnétique, ouverture accompagnée, charnières affleurantes, possibilité d’intégration devant une fenêtre ou une gaine technique…), mis en avant par les fabricants moyen et haut de gamme. La simplicité de pose est également exploitée par certains, qui nécessite toutefois d’être expliquée, voire démontrée.
Le verre offre aussi des possibilités de différenciation, plus ou moins attractives aux yeux des consommateurs : verre fumé ou miroir (un peu), sérigraphié (pour limiter la transparence), à motif grâce à l’impression digitale (parfois). Mais la transparence demeure la norme, car la douche est rarement perçue comme un élément de la décoration, mais doit au contraire s’effacer devant celle-ci pour laisser passer la lumière et voir le carrelage. Le carrelage ou les panneaux d’habillage muraux, qui ont intégré nombre de catalogues d’industriels de la douche (et que nous traiterons dans un prochain sujet).
Marques, fabricants ou importateurs de parois de douche présents sur le marché français : AKW, Aurlane, Breuer, Doccia, Duravit, Flair, HSK, Hüppe, Ideal Standard, Inda, Jacob Delafon, Jacuzzi, Kinedo, Krone by LG Industries, Leda, LG Industries, LT Aqua (Ayor), Matki, Novellini, Ondyna (Duka), Porcelanosa, Profiltek, Rothalux, Saint-Gobain Glass, Salgar, Samo, Sanswiss, Schülte, TDA, Vismara Vetro…
Photo d’ouverture : Stand TDA, au Salone del Bagno, Milan 2018 (©Salone del Mobile.Milano).
