Entre 2023 et 2025, le marché français de la robinetterie et de l’hydrothérapie a reculé de -13 % en valeur, alors même que les matières premières flambaient. Les marques de distributeurs ont gagné du terrain en GSB et les produits exclusifs dans le négoce. Alors que les contraintes réglementaires s’intensifient en Europe, ses producteurs sont-ils en danger ?
Dépourvu de fabricants français à forte notoriété, le marché de la robinetterie a eu la réputation d’être plus facile à conquérir que les autres et, même si ce n’est plus le cas – du fait de certifications coûteuses (ACS, NF…) et de certaines marques, allemandes notamment, devenues quasi nationales –, il y a toujours des industriels européens désireux de s’installer dans l’Hexagone. Aujourd’hui, ils s’implantent d’abord chez les indépendants, dont les négoces carrelage, qu’ils séduisent par de meilleures marges et des produits différenciants.
Ainsi, la distribution sanitaire-chauffage aurait perdu, selon le Syndicat de la salle de bains, 5 à 6 % de parts du marché de la robinetterie entre 2019 et 2025, dont une moitié environ en faveur du négoce en matériaux et l’autre de l’e-commerce et de la GSB, laquelle intensifie ses offensives vis-à-vis des artisans, en particulier Leroy Merlin.
Des MDD propulsées par la crise
Mais la crise a ajouté son grain de sel. Les ventes de robinetterie sont en recul en France depuis 2023, en volume (-7 %) comme en valeur (-13 %), tandis que la segmentation du marché évolue. A côté du (très) haut de gamme, toujours en bonne santé, le basique grossit, notamment à travers l’e-commerce et les marques de distributeurs (MDD) de la GSB qui, provenant essentiellement de Chine, représenteraient aujourd’hui 40 % de leurs ventes [1]. Ainsi, nous confie un robinetier, près de six colonnes de douche apparentes sur dix seraient désormais écoulées sous marques propres en GSB.
Donc, le basique s’épanouit dans la grande distribution, tout en montant en gamme techniquement et esthétiquement, au détriment du segment confort : les rapports qualité/prix asiatiques se sont considérablement améliorés, de même que la productivité. Les produits étant rapidement renouvelés, et dès lors toujours au top de la tendance, la production européenne est mise en danger, d’autant plus lorsqu’elle est issue de PME.
Dans le négoce sanitaire-chauffage, où la clientèle est avant tout professionnelle et, s’agissant du consommateur, plus aisée, les MDD, qui sortent d’usines européennes la plupart du temps, sont moins présentes. Mesurées [1] à 18 % de la valeur globale du marché (et réputées supérieures à 40 % chez Cedeo), elles rattraperaient néanmoins le segment moyen de gamme. Dans ce circuit, la crise et les incertitudes qu’elle engendre poussent certaines enseignes à développer les marques exclusives et/ou les exclusivités, et à laisser aux industriels la gestion des produits. Il y a aussi une tendance à réduire le nombre des marques référencées, les plus petites et moins connues étant les plus susceptibles de sortir des plans de vente. Parce qu’elle a besoin des forces commerciales des industriels, la distribution se sépare plutôt de celles qui n’ont pas les moyens de visiter les installateurs, de créer des événements, d’assurer les meilleurs taux de service et qui, résume un industriel, « n’apportent aucune valeur au marché ».
L’essor des gammes exclusives
Au cœur de la stratégie de Pompac Développement depuis des années, les produits exclusifs permettent aux distributeurs de monter en gamme, d’éviter les questions de stockage et de pièces détachées, de générer des BFA… Ils sont également plus avantageux que les MDD pour les industriels, notamment pour ceux qui sont présents sur plusieurs canaux de vente (c’est-à-dire les plus puissants). Certes, les volumes sont moindres, les prix de revient plus élevés et les collections ne sont pas optimisées au niveau national – production et marketing –, mais les marges sont en général mieux négociées. Ainsi, les produits exclusifs concernent plus d’enseignes et de fabricants, y compris de premier rang qui, dès lors, doivent s’attacher à garder la main sur leurs portefeuilles produits tout en veillant à ne pas disparaître derrière les enseignes.
Des obligations réglementaires en cascade
D’autant que la robinetterie est en train de vivre de profondes mutations. Le laiton perd du terrain, particulièrement sur l’entrée de gamme où il est de plus en plus remplacé par le zamac, alors que l’inox, métal plus noble, est en voie de banalisation. Tous les industriels européens travaillent sur les matériaux, sur d’autres matériaux, à l’instar d’Ideal Standard avec l’aluminium (gamme Alu+). Il s’agit, tout en maintenant des prix acceptables par les marchés, de répondre à la directive européenne sur l’eau potable, qui impose une réduction drastique du plomb. Surtout que nul ne sait si l’import, notamment celui réalisé par la distribution, fera l’objet de contrôles. Le risque d’ajouter à l’écart de prix entre les productions européennes et asiatiques est grand, qui mettrait en danger les marques européennes respectant la réglementation.
Autre sujet d’actualité à suivre : la loi DDADUE ou EmpCo (directive UE 2024/825). Applicable dès ce mois de septembre 2026, elle a pour objectif d’empêcher les allégations environnementales trompeuses, dont les labels maison non certifiés par un tiers indépendant, les obligations légales déguisées en avantages produits, etc. De quoi remettre en cause les éco-scores et autres Home Index, en attendant une uniformisation du type de celle qui a eu lieu dans l’univers de l’électroménager. Cette directive EmpCo encadre également l’affichage des durées de garanties, garantie de conformité de deux ans, obligatoire, et garantie commerciale, facultative, qui doivent dorénavant s’afficher avec la même étiquette pour tous.
Résister aux vents contraires
Grâce aux nouvelles technologies, à l’ergonomie, à la qualité d’expérience…, les fabricants, petits et grands, ont les arguments pour imposer le moyen-haut de gamme – sachant toutefois qu’à partir d’un certain niveau, la prescription s’impose, exigeante en termes de ressources. En revanche, sur l’entrée de gamme et le segment confort, se différencier est devenu complexe. Le design ne suffit plus, qui est mieux intégré par l’Asie. La qualité est un axe, mais elle doit raisonner avec la notoriété pour être un levier d’achat efficace, relancée par certains en opérant un glissement vers une communication plus marque que produit. Reste la technologie et l’innovation, deux fers de lance plus incontournables que jamais. Mais une chose est sûre : les industriels qui tractent le marché devraient tirer leur épingle du jeu, contrairement à ceux qui le suivent.
[1] Chiffres issus de l’étude annuelle du Syndicat de la salle de bains (ex-Afisb), réalisée par SH Conseil.
Photo d’ouverture : ©Idéobain 2024.
