Les toilettes publiques sont un support de communication à part entière. Les publicitaires les considèrent même comme un média efficace. Un lieu qui, allant jusqu’à devenir lui-même message, tend à se muer en dispositif, expérience ou objet de marque…
Quel que soit le support d’affichage, cabines et batteries d’urinoirs offriraient un excellent taux de mémorisation, la cible faisant face à l’annonce. Si, dans une société saturée de messages, les WC forment un espace captif, sans écran concurrent (autre que nos propres smartphones), cette conquête des toilettes par la publicité n’a pas débuté hier. Ci-contre : campagne Next One pour Neptune.
Au début, il y avait l’affiche
Depuis toujours, la publicité fait partie de l’économie du mobilier urbain… et peut même contribuer à le financer. Les sanisettes Decaux (26 millions d’entrées comptabilisées à Paris en 2025) sont bien, en cela, les héritières 3.0 des pissotières d’antan. Au XIXe siècle, les vespasiennes accueillaient, sur leurs parois internes et externes, des panneaux où étaient tapissées toutes sorte de réclames, du médicament miracle aux apéritifs en vogue, de Raphaël à Dubonnet, en passant par les biscuits ou le chocolat… Preuve que, déjà à l’époque, contexte ragoutant et ciblage de l’utilisateur faisaient bon ménage…
C’est ce puissant paradoxe que cultive Next One, régie spécialisée qui, depuis sa création en 2000, a transformé les toilettes en espaces de communication commercialisables, investissant « des lieux événementiels, bars, restaurants, salles de sport… pour y déployer une communication captive et immersive ». Dans cet espace atypique, les annonceurs achètent la disponibilité, réputée unique, de leur cible. Next One vante un « temps d’exposition à [la] publicité indoor de 50 à 110 secondes, bien plus long que pour une campagne traditionnelle outdoor, ce qui permet un taux de mémorisation d’environ 85 % ». Le temps d’attente s’y révèle, de ce point de vue, un précieux atout, exploité par le wait marketing publicitaire qui, toujours selon Next One, « repose sur une communication non-intrusive. En misant sur les temps d’attente, le message publicitaire est transmis au consommateur sans l’interrompre ou le freiner dans une tâche, ce qui l’amène à porter une attention concentrée et focalisée sur le message »… Un message qui, à l’occasion, ne se prive pas de servir la cause des sanitaires eux-mêmes, au travers de campagnes de sensibilisation à la propreté. Ou comment parler des toilettes aux gens lorsqu’ils y sont, dans une forme habile de mise en abyme du sujet. Ci-dessus : campagne Next One pour la Journée mondiale des toilettes.
Quand les marques transforment un lieu d’usage en expérience publicitaire
Qu’elle soit apposée au-dessus des lavabos, sur les portes des cabines, sur les urinoirs ou au niveau des sèche-mains, la publicité fait des WC un média contextualisé. Elle a aussi le pouvoir de les transformer. Plus la marque investit l’espace, notamment en apposant des adhésifs sur les miroirs, plus elle en fait une extension de son propre territoire. Papier toilette, protections hygiéniques, produits d’entretien… y font sens et ajoutent à la notion de service.
En habillant les sanitaires à ses couleurs, une marque qui commercialise un nettoyant WC les améliore aussi, s’appropriant symboliquement l’expérience qui s’y déroule, à l’instar de l’opération menée par Duck (alias Canard WC) à Londres en proposant une « Britain’s most fun toilet experience » (Margate Main Sands, juillet 2024), dispositif qui a reçu plus de 41 000 visiteurs (sans parler des retombées sur Instagram). Avec, à la clé, un changement de paradigme : la marque dépasse le cadre de la simple publicité dans les toilettes, elle en donne ou en améliore l’accès. En France, en installant ses WC lavants sur le Champ de mars lors du Longines Paris Eiffel Jumping, Geberit, sponsor officiel de ce concours international de saut d’obstacles, proposait une expérience qui up-grade sensiblement la notion de commodités. Une manière de mettre en valeur son savoir-faire en offrant de tester gratuitement l’équipement dans le Geberit AquaClean Oasis installé pour l’événement (photo ci-dessus).
A l’heure des dispositifs connectés et du marketing « scato-viral »
A l’inverse, il arrive que le dispositif publicitaire conditionne l’accès au besoin. En Chine, une initiative a récemment fait le buzz, imposant le visionnage d’un court spot publicitaire à l’obtention de papier toilette. Sur le distributeur, l’utilisateur devait scanner un QR Code ou s’acquitter d’un paiement (somme toute modique, 0,5 yuan) afin d’obtenir quelques feuilles. Selon les autorités, il ne s’agissait pas d’une opération mercantile, mais de réduire le gaspillage… Une forme assez radicale de monétisation dans les toilettes publiques ! Même si rien n’indique, fort heureusement, que ce dispositif ne se soit généralisé, il pose la question des limites du marketing – et de son intrusion – dans l’espace intime.
Une pudeur dont ne s’embarrasse pas Nick Greenawalt, un instagrameur américain (motion.by.nick) qui a fait le pari de transformer ses toilettes en espace publicitaire, poussant cette logique de marchandisation jusqu’à l’absurde. Il œuvre dans la création digitale et se présente comme un patron au chômage qui « essaye de [se] faire un million de dollars avec [ses] toilettes ». Son idée est lumineuse, dans tous les sens du terme : il projette une animation sur sa cuvette, qui sert d’écran blanc. Quand d’autres artistes utilisent les façades des monuments les plus prestigieux pour leurs vidéos, il offre aux curieux une vue sur son petit coin. Il explique que, ayant été littéralement traité de merde, il a pris l’expression au pied… de la cuvette. Et d’offrir son interface/interfesses publicitaire au plus offrant. Le plus drôle, c’est que son message déjanté ayant fait le tour du web aussi vite qu’un étron dans un vortex, des marques ont commencé à investir ce média singulier et son compte est déjà crédité de plusieurs dizaines de millions… de vues, monétisables ! Les joies du marketing « scato-viral »…
En ouverture : image générée avec ChatGPT.
