Avec ChezMoy, Leroy Merlin parle à la génération Y

Génération Y ? Ce sont les 25-35 ans ou digital natives, nourris au numérique, pourvus d’un esprit entrepreneur et portés sur la réalisation personnelle, le do it yourself d’hier devenu make it. Avec ChezMoy, Leroy Merlin a pensé pour eux un appartement complet, avec la complicité de jeunes designers et de blogueurs. Et s’affirme en tant que conseiller en aménagement.

C’est dans un appartement éphémère, baptisé « ChezMoy, l’appartement d’une génération », que s’est concrétisé le projet de Leroy Merlin, sur un plateau de 100 m², aménagé en huit jours avec des éléments disponibles pratiquement à 100 % dans les magasins.

Cinq pièces ouvertes
Le lieu est chaleureux, entièrement équipé et décoré, et donne une impression proche de ce qu’on appelle le « jeune habitat ». Un salon dont la simplicité s’accorde avec le naturel d’un parquet en chêne, et des éléments design, contemporains ou issus des seventies. Une cuisine totalement ouverte, qui évite les meubles hauts (meublée avec le modèle à succès « Delinia Berlin ») et s’orne d’un carrelage à effet ciment blanc/gris qui pourrait être connoté vintage. La chambre permet de découvrir plusieurs astuces make it, dont une tête de lit composée de tasseaux superposés entre lesquels glissent des tablettes de bois triangulaires.
Il faut ajouter un bureau, devenu indispensable, conçu plus comme un espace dédié qu’une pièce à part entière, et un jardin intérieur, qui peut être soit homogène et localisé, soit disséminé dans les pièces principales.

Tendances et suggestions
L’appartement éphémère affiche sans surprise les tendances majeures déjà repérées par l’enseigne : nature et bois naturel, design seventies et scandinave, style industriel, motifs ethniques… Ajoutons une tendance fortement « nature » : le jardin d’intérieur, nouveau concept qui ne fait pas seulement place aux plantes d’agrément mais aussi aux comestibles.
Les astuces et suggestions sont, elles, à la base du make it, contrepoint manuel de la génération digitale. Parmi ces éléments meublants relativement faciles à réaliser, retenons :
♦ le porte-manteau à base de tasseaux de sapin ;
♦ le support de plantes (en pots) obtenu avec deux échelles de bambou et quelques planches ;
♦ une table basse simplisme à géométrie variable (2 planches, 2 charnières et une plaque d’Isorel) ;
♦ le veilleur de nuit ou table de chevet à transformation, très finaude…
Tous les composants sont bien entendu disponibles en magasin, ainsi que les fiches illustrées indiquant le mode de fabrication.

Et la salle de bains ?
Ce lieu, qui nous intéresse particulièrement, n’a pas été négligé. Attenante à la chambre, la salle de bains en est séparée par une porte vitrée coulissante en aluminium et verre trempé. Rectangulaire, une de ses extrémités est occupée par un receveur extra-plat XXL (140 x 90 cm), équipé d’une colonne de douche et d’une paroi coulissante en verre trempé. Au mur, un carrelage effet béton qui répond à un sol en dalles claires grand format.
Le meuble sous-vasque bois clair supporte une vasque en synthèse de ton ardoise et un mitigeur haut. Face au meuble, contre l’autre paroi, un banc réalisable à partir de tasseaux de bois pour la structure et de corde torsadée pour l’assise. Autre astuce “make it” : des patères bricolées avec des ronds de bois et une plaque de cuivre. Compléments indispensables : un miroir suspendu, une suspension design et un tapis de bain.Nous avons calculé le coût global (hors installation) de cet équipement et sommes parvenus à la somme de 3 700 euros TTC.

Une stratégie de services
L’appartement éphémère et la brochure « Mon Guide Maison, printemps 2016 » illustrent assez bien la stratégie de l’enseigne Leroy Merlin. L’objectif est bien de dépasser le statut de GSB, autrement dit de vendeur de matériaux, d’outils et d’équipements, pour investir toute la maison (y compris la cave, le grenier et le jardin) en devenant un apporteur d’idées.
L’image du conseiller en aménagement, autoréalisation, décoration, doit se substituer à celle du distributeur aux multiples références et aux prix attractifs. En quelque sorte, le magasin Leroy Merlin devient un magasin « manuel », en jouant sur les deux sens du terme, montrer « comment faire » et réaliser « de ses mains ».
Cela permet à l’enseigne, forte de son socle commercial, de s’affirmer comme un fournisseur de services non rémunérés, et… non directifs, car rien n’est imposé. Avec l’apport d’un personnel motivé et bien formé, on obtient ainsi une puissante synergie, en capacité d’exploiter tous les segments de marchés.

Repères
♦ Groupe ADEO, 15 enseignes (dont Leroy Merlin), présent dans 12 pays, n°3 mondial du bricolage, devant Kingfisher.
♦ Leroy Merlin : 126 magasins intégrés et 6 points de vente franchisés.
♦ Chiffre d’affaires France : 5,8 Mds d’euros en 2014 et 6 Mds (+ 3,3 %) en 2015.
♦ Point de vente moyen : 60 000 références, 3 156 producteurs ou transformateurs.