Jusqu’aux prémices de l’été, Geberit propose un défi participatif sur les réseaux sociaux qui, porté par le #Handbutt, invite à mimer un fessier avec ses poings. Contournant la censure des plateformes, cette campagne décalée instaure un parallèle entre l’eau qui lave les mains et cet arrière-train que l’on ne saurait voir : une manière ludique de (dé)montrer la principale fonction d’un WC AquaClean !
Parler d’hygiène intime n’est pas chose aisée, peut-être encore moins en image qu’avec des mots, surtout s’il s’agit de faire passer son message sur les réseaux sociaux. Pudibonds, ceux-ci jouent volontiers les dragons de vertu, censurant la plupart des présentations de la nudité. Si la réglementation des contenus pornographiques est sans doute une nécessité, l’imagerie du corps, fut-elle clinique et dénuée de toute sexualisation, fait régulièrement les frais de cette pruderie mal placée, sans distinguo.
Gare à la censure
Montrer certains bouts de chair peut ainsi coûter cher, en particulier la partie la plus rebondie de notre anatomie. En novembre 2021, le journaliste et animateur de radio et de télévision Samuel Étienne a par exemple fait les frais de la politique de modération radicale de Twitch. Le site de streaming vidéo l’a banni trois jours après qu’il a montré furtivement, dans le cadre de sa revue de presse quotidienne (#LaMatinéeEstTienne), les éminences charnues de l’actrice Nicole Paquin, via la capture d’écran d’un vieux téléfilm en noir et blanc. Soixante ans après sa diffusion à la télévision française, L’exécution (c’est le titre de l’œuvre en question) n’aurait donc rien perdu de son parfum de scandale ? Pour rappel, c’est suite à l’indignation suscitée par cette scène – où la comédienne fut la première femme à apparaître nue, de dos, quelques secondes à peine – que l’ORTF apposait le fameux carré blanc sur le petit écran, signalant les images de nature à heurter la sensibilité du jeune public d’alors…
Une confusion des genres qui n’épargne même pas l’art, puisque c’est le caractère prétendument éroto/gène de ce fessier qui serait de nature à choquer sur les réseaux sociaux. Aucune iconique beauté en costume d’Eve (ni d’Adam d’ailleurs) n’échappe aux interprétations subjectives des algorithmes, qui jugent et répriment comme bon leur semble, selon leurs propres règles, unilatérales et mouvantes. Ainsi, la Venus de Willendorf, célèbre figurine stéatopyge (à grosses fesses) sculptée dans le calcaire au paléolithique (il y a 30 000 ans), a été répudiée de Facebook en 2018. Dans le même temps, la tout aussi plantureuse star de téléréalité Kim Kardashian ne se privait pas de moult « mises à nu » dans des pauses lascives, à la grâce sans doute de quelques (Insta)gram de tissu… Si, vue sous ces filtres censés (sur)veiller au respect des bonnes mœurs, une « évocation suggestive de la sexualité » suffit à l’exclusion comme nombre de règlements le stipulent, les limites sont floues… mais les sentences sans appel.
Comment dès lors communiquer sur les réseaux sociaux ? Non seulement il est difficile de parler de toilettes sans tabou, mais s’il est impossible de monter un cul sans complexe, comment faire gagner en visibilité un produit encore peu usité qui, s’attachant à la toilette de cette zone, n’a pas le droit d’en faire la démonstration ?
Montrer tout ce qu’on « devrait » cacher
Pour bousculer les codes, la campagne digitale Geberit AquaClean sur l’hygiène intime fait fi des tabous. Conçue par l’agence suisse Wunderman Thompson et déployée en différentes étapes sur le marché européen, Handbutt parvient à montrer comment un WC lavant nettoie les fesses à l’eau… sans jamais dévoiler ce bas du dos que la censure et la morale ne sauraient voir. Ou comment montrer tout ce que l’on doit/devrait cacher, de façon ludique et imagée.
Jointes d’une certaine manière et filmées en gros plan, les mains se jouent de la vraisemblance. Nettoyées sous un filet d’eau qui pourrait indifféremment émaner d’une douchette ou d’un robinet, l’analogie avec les fesses interpelle. Le zoom arrière qu’entame rapidement la caméra dissipe les doutes (et le possible malaise), révélant volontairement un morceau tangible de poignet, à l’aide d’une montre ou d’un bracelet… artifices qui éviteront à ces succédanés de belfies (contraction de butt (fesses) et de selfie) l’excommunication, mot qui prend là tout son sens.
De sorte, ceux qui visionnent le film peuvent (enfin) constater de visu à quel point utiliser le WC lavant Geberit AquaClean est aussi simple que se laver les mains. Selon Susanne Wyss, responsable de campagne pour Geberit AquaClean, « le cerveau joue un tour au spectateur : il suggère automatiquement qu’il s’agit d’un cul nu, ce qui est bien sûr d’autant plus frappant. Notre équipe et les marchés ont été immédiatement enthousiasmés par les Handbutts. Et le groupe cible l’est évidemment aussi. Dès le premier jour, nous avons reçu des commentaires très positifs sur la campagne. Il est proche du produit, se démarque et est quelque peu provocateur. Et cela met vraiment un sourire sur le visage de tous les téléspectateurs ».
Exploitant ce potentiel d’engagement, un tutoriel intitulé How-To-Handbutt (à découvrir sur la landing page dédiée) est proposé à ceux qui voudraient exposer leur propre fessier dans la sphère numérique : de faux popotins appelés à faire, en principe, un vrai potin !
