Tirant profit d’une culture du « faire » en pleine éclosion*, Leroy Merlin se dote d’une nouvelle signature et d’un film de marque, soutenus par trois vidéos publicitaires. Il s’agit pour l’enseigne de se positionner comme le leader de l’accompagnement des projets Maison.
Rénover comme on se jette à l’eau. Une maison vogue sur les flots, traverse les paysages, défie les tempêtes, mais arrive à bon port. Par cette métaphore, qui reprend les grands codes du récit d’aventures et du romantisme, le film publicitaire « L’aventure d’une vie » saisit sous le prisme des projets de rénovation de la maison toutes les étapes de la vie d’un couple. Associé au risque, au courage, l’univers du « faire soi-même » se trouve ainsi entouré d’un halo de gloire.
« Vous ne serez jamais seuls ». Mais s’il s’agit bien de célébrer les projets de rénovation de la maison en tant qu’espaces d’accomplissement personnel, la campagne réalisée par l’agence BETC Shopper souligne avant tout le rôle de guide et d’accompagnant joué par Leroy Merlin : « Construire sa maison, c’est se construire un peu plus chaque jour. Cela ne sera pas toujours facile, mais vous pourrez en être fiers, et nous mettrons toute notre énergie pour vous accompagner dans cette aventure », entend-on dans le film de marque. Véritable leitmotiv de la campagne, la nouvelle signature du distributeur respecte la même orientation stratégique : « Leroy Merlin, et vos projets vont plus loin ».
Accompagner toutes les étapes du projet. L’Odyssée de la Maison se poursuit dans trois autres vidéos, plus courtes, qui font la promotion de services d’accompagnement spécifiques. « Parce que nous croyons au potentiel de chacun, tout ce que vous ne savez pas faire, vous pouvez l’apprendre », assure le narrateur de la vidéo qui présente Campus. Ce dispositif de « partage du savoir-faire » regroupe 270 cours proposés en ligne ou en magasin, qui couvrent tous les secteurs de la rénovation de l’habitat (pose de parquet, électricité, plomberie, menuiserie, etc.). Et puisque l’univers du faire soi-même a ses limites, la publicité « Le coup de masse » promeut un service de pose et d’installation à domicile. Loin d’être insignifiante, cette offre manifeste un changement de cap pour Leroy Merlin, qui veut désormais saisir les projets d’aménagement dans leur intégralité. Cette campagne a notamment pour enjeu d’investir un terrain traditionnellement réservé à la distribution professionnelle.
Enfin, le petit film « Habiter » met en avant le site Internet Leroy Merlin Source, qui rend accessible un large éventail de ressources destinées à ceux qui désirent approfondir leurs connaissances. Présenté comme un réseau de recherche rassemblant des professionnels et des enseignants, ce site centralise les actions de communication corporate et les différents canaux de diffusion de la marque : chantiers thématiques sur les savoirs de l’habitat, publications, agenda des journées d’étude, fil Twitter, etc. Avant les produits, c’est l’image même de l’entreprise qui est mise en avant sur cette plateforme.
Avec cette campagne, Leroy Merlin entend se doter d’une image de marque qui déborde les seuls cadres de la distribution. Le projet Maison, tel qu’il est présenté et investi par l’enseigne de bricolage, n’est plus l’objet d’une envie, mais le vecteur d’une réalisation et d’une construction de soi, auxquels l’entreprise apporte son soutien.
*Focus L’Observatoire du « Faire » l’ObSoCo-Maif
L’engagement des Français dans les loisirs actifs – Le « Faire » : nouvel horizon de la consommation.
