Ancré place de la Madeleine et fer de lance d’une nouvelle stratégie commerciale, le 4e magasin intramuros de l’enseigne grand public du groupe Adeo se revendique comme le plus parisien de tous et « en avance sur ce que sera Leroy Merlin demain. » Visite en avant-première.
Présent dans la capitale depuis 15 ans, Leroy Merlin renforce son déploiement : après Beaubourg (2002), Daumesnil (2015) et Rosa Parks (2017), Madeleine (2018) est la troisième ouverture en 3 ans. Si les travaux ont duré 24 mois (la commission départementale de l’aménagement commercial de Paris a donné son feu vert en janvier 2015), le projet d’implantation a été initié très en amont, les chiffrages liminaires remontant à… 1997. Bénéficiant d’une localisation emblématique et attractive sur laquelle Carrefour a également cherché à se positionner et qui abrita dans ses étages, durant deux décennies, des services de la Direction Générale des Impôts (DGI), le site investi est celui de l’ancien « Palacio ». Véritable manifeste de la construction en béton armé, ce complexe architectural typique des années 1930 (immeuble, galerie et garage) possède une entrée monumentale sous colonnade (25 place de la Madeleine, en lieu et place du parking) et deux entrées via des passages couverts, en partie sous verrière Art Déco (11 rue Tronchet, 9 rue de Castellane).
Un magasin capital(e)
Renouant avec la vocation marchande initiale du lieu, l’enseigne dédiée au bricolage et à l’aménagement de la maison se déploie sur 5 000 m², ce qui en fait le plus petit des Leroy Merlin et un modèle abouti de magasin de centre-ville qui, de l’aveu enthousiaste de son directeur, Olivier Studter, « a la chance de ne pas être le premier magasin parisien ».
Les trois plateaux de ce magasin pilote sont dédiés à autant de métiers, avec des identités propres. En l’absence de gros-œuvre, le rez-de-chaussée s’ouvre sur l’univers « roi » de la décoration : éclairage et luminaires design, peinture, voilage, rideaux, papier-peint… Les lieux ont été traités physiquement pour s’adapter à l’environnement commercial spécifique du quartier. Puisque la Madeleine est un haut lieu de la mode accueillant de nombreuses boutiques de luxe (prestigieuses marques vestimentaires mais aussi épiceries fines…), ce magasin d’esprit résolument urbain et « chic » en adopte les codes (les murs sont peints en noir mat) et s’inspire du merchandising des grands magasins (encaissements en périphérie murale et non en sortie, dans un couloir de métro reconstitué…).
Parce que les questions de mode et de style ont fortement pénétré la maison, la notion de collection a été beaucoup travaillée, avec des renouvellements programmés à rythme soutenu (chaque mois), tandis que les linéaires présentent les produits permanents. Antre de la personnalisation, une « Boutique du décorateur » propose d’adapter les coloris et dimensions des stores et rideaux aux desiderata du client, avec des échantillons palpables des produits disponibles sur commande.
Le webstore comme une extension du magasin
Tous univers confondus, près de 30 000 références sont stockées pour couvrir les besoins des Parisiens, mais plus 100 000 sont livrables partout en France, « cette accessibilité informatique étant garantie par la force logistique du groupe Adeo, grâce au rachat de plateformes internet ». In situ, des bornes digitales jalonnent le parcours clientèle pour donner un accès direct au site marchand. Du côté des équipes, le maître-mot est la polyvalence avec une volonté de former à différents métiers complémentaires afin d’offrir aux porteurs de projet un accompagnement global au travers d’un unique interlocuteur. Le magasin de la Madeleine est ainsi une « surface de démonstration de cette transversalité, en avance sur ce que sera Leroy Merlin demain ». Pour optimiser la pertinence de son offre, l’enseigne a rencontré une centaine de foyers voisins, dans le quartier et englobant l’ouest parisien, donnant la parole à ses habitants pour connaître leurs nécessités, leurs attentes à pourvoir, et « affiner les gammes de produits et proposer des services en adéquation avec les attentes des parisiens ».
Des services qui facilitent la vie
Au niveau inférieur, 2 000 m² sont dédiés au petit bricolage et au faire soi-même, comprenant les surfaces quincaillerie, outillage et droguerie. Ces domaines techniques et utilitaires bénéficient d’un traitement plus brut que le plateau dédié à la décoration. Destiné aux habitants du secteur, « L’Atelier des Bricoleurs » met à disposition un espace équipé d’établis (sur réservation, 5 €/h, 4 ou 5 personnes maximum) alors que durant la pause déjeuner, des cours « Campus » de 1h30 sont proposés, davantage à destination cette fois de la population qui travaille alentour (500 cours/an pour « apprendre à faire » et des ateliers Make it pour les passionnés de DIY). Autre service inédit adapté aux usages réels des consommateurs : parce que l’utilisation, trop souvent ponctuelle voire unique, n’en justifie pas toujours l’achat (et encore moins le stockage, petites surfaces citadines obligent), parallèlement à la vente, l’outillage est désormais proposé à la location (version pro de la marque de distributeur ou via la société Loxam). Si l’offre « Extérieur » est logiquement orientée « terrasse » avec notamment une courte sélection de mobilier adapté aux surfaces contraintes, des produits comme les portails ont aussi leur corner afin de répondre à la demande des Parisiens détenteurs de résidences secondaires qui, nombreux, peuvent être conseillés, commander et se faire livrer partout en France.
Vers l’agencement global de l’habitat
L’étage est consacré au projet, réunissant les univers du revêtement de sol (carrelage, carreaux de ciment, parquet), du rangement, de la cuisine et de la salle de bains ou encore de la maison connectée, avec notamment la nouvelle application universelle Enki lancée par Leroy Merlin. Au centre de ce showroom, un appartement haussmannien d’une surface de 70 m² a été implanté. Par sa complexité, sa fonctionnalité et son esthétique, il illustre « la légitimité de Leroy Merlin sur l’ensemble de l’habitat » (mobilier, objet, agencement…). Cet espace inspirationnel et démonstratif sera régulièrement refait : en totalité une fois par an, ainsi que chaque trimestre de façon partielle, en changeant seulement des éléments de décoration légers selon l’évolution des tendances. Proposant des ambiances et des solutions d’aménagement spécifiques au logement parisien, ce dispositif a vocation à se multiplier dans les magasins de l’enseigne. Côté pose, « 40 partenariats avec des artisans de qualité et de confiance sont en cours de signature » afin d’accompagner les clients qui le souhaitent.
Repères
♦ Leroy Merlin, 25, place de la Madeleine, 75008 Paris.
♦ 5 000 m² répartis sur 3 niveaux, 100 collaborateurs.
♦ Près de 30 000 références en stock et plus de 100 000 commandables en magasin.
♦ Achats sur téléphone portable puis récupération au Clic & Collect (en 2 heures).
♦ Livraison à domicile des matériaux lourds en partenariat avec la startup Trusk et celle des paniers d’achats, dans l’heure, grâce à la flotte de coursiers en deux-roues de la startup Steedy.
♦ Coaching déco avec Moncoachdeco, connexion possible avec une startup spécialisée dans la supervision de chantier (LittleWorker).
♦ Service de dépannage avec Bob’dépannage, service de pose, installation et rénovation par des artisans partenaires.
