Le 25 octobre dernier, vexé que le Nobel de la paix lui ait (encore) échappé, Donald Trump traite publiquement la Norvège de « shithouse country ». En réplique, une campagne touristique dudit « pays de chiottes » érige les toilettes en fierté nationale, faisant du lieu vilipendé une arme du soft power et de la diplomatie !
« Franchement, la Norvège craint. En fait, la Norvège est devenue un pays de chiottes. » [1] Ces mots outranciers, prononcés lors d’un meeting électoral, ciblent sans doute en premier lieu le comité désignant le lauréat du prix Nobel de la paix. Et peu importe que ses membres, désignés par le Parlement norvégien, exercent leur mandat de façon indépendante, Trump ne se prive pas de transformer son ressentiment personnel en une offense nationale.
Une opération de réduction symbolique
Pays de chiottes ou de merde, l’injure fait universellement sens. Associé à la matière fécale ou aux toilettes, le pays tout entier est sali, dévalorisé par ce vocabulaire scatologique. Transgressant les normes de bienséance, l’expression employée par le président américain joue le registre de la provocation pour rabaisser l’adversaire, dans une logique de domination. Mais le fond importe davantage que la forme. L’attaque verbale se substitue à toute critique argumentée pour imposer une définition intuitivement repoussante de la Norvège, que Trump cherche à placer hors de l’ordre civilisé, disqualifiant par extension ses institutions, sa culture, le mode de vie de ses habitants…
L’attaque se mue en instrument de promotion
Alors que la diatribe occupe l’espace médiatique, la nation outragée fait montre de sang-froid. Plutôt que de surenchérir, la Norvège choisit de rire de l’insulte et non de se victimiser et, tandis que sa diplomatie demeure muette, la réponse arrive, sans précipitation, par la voix d’une ambassade inattendue : son agence de promotion du tourisme, Visit Norway. Retournant le message, les commodités deviennent l’argument, valorisant et valorisable, d’une campagne publicitaire digitale, qui les érige en marqueur de la civilisation, transformant l’objet banal, voire trivial, en objet culturel.
La riposte norvégienne invite le monde à venir admirer ses toilettes en détournant avec humour le slogan Maga : « Norway makes shithouses great again ! ». Une manière habile de sous-entendre qu’elles participent pleinement à sa grandeur et non l’inverse… Et l’agence de proposer sur son portail une sélection de toilettes publiques remarquables pour leur architecture et leur intégration dans des paysages nordiques emblématiques… Cette communication ne se contente pas de faire parler du pays en surfant sur la polémique : elle veut donner envie de le découvrir en générant un buzz positif. Dans un communiqué de presse, Visit Norway explique : « La blague repose sur quelque chose de réel. Le long des routes panoramiques norvégiennes, des architectes de premier plan ont conçu des arrêts de repos, des points de vue et des toilettes publiques qui s’intègrent dans certains des paysages les plus spectaculaires d’Europe. Beaucoup ont remporté des prix internationaux d’architecture, et plusieurs sont devenus des attractions à part entière. Les voyageurs viennent les voir, les photographient et, oui, les utilisent ! Nous accueillons toujours l’attention sur la Norvège, d’où qu’elle vienne. Notre réponse est simple: venez voir par vous-même. Vous trouverez de l’air pur, des paysages ouverts, une hospitalité chaleureuse et certains des plus beaux endroits du monde pour faire une pause. Tout le monde est le bienvenu. »
Vers la désinvisibilisation d’un lieu autrefois honni et caché
Le message délivré est simple : la grandeur d’un pays ne se mesure pas uniquement à ses monuments, à ses musées, à la richesse de son économie…, mais aussi à la qualité des équipements et services les plus ordinaires, loués pour leur propreté, ainsi que pour leur accessibilité et l’attention portée à ceux qui les utilisent, aux bâtiments qui les abritent et à leur performance écologique… La démarche, qui n’est pas sans rappeler celle du Japon avec le projet du Tokyo Toilet dont les dix-sept WC revendiquent et assument un rôle diplomatique, témoigne d’un changement de statut des toilettes, qui deviennent une arme de soft power, dont la Norvège se sert pour construire une image nationale.
L’espace intime, longtemps rejeté ou dissimulé retrouve une place qui n’est pas honteuse dans l’espace public. Il participe même à sa valorisation en offrant une expérience qui va au-delà de la fonctionnalité et, par l’architecture et le design, se place en interaction avec l’environnement naturel. D’une manière plus générale, ce changement de statut montre que les toilettes ne constituent plus l’envers de la civilisation, mais peuvent en devenir l’une des vitrines, dans une sorte de renversement culturel. Ce qui était considéré comme trop banal devient digne d’intérêt, parce qu’on ne s’attend à ce qu’il soit raconté et montré. Il fait l’objet de photos, de story sur les réseaux sociaux… Valorisées par le tourisme contemporain, les toilettes se revendiquent comme des objets de curiosité, de conversation et de distinction dont les échos positifs rejaillissent sur la géopolitique, tel un miroir de la société.
Photo d’ouverture : Ureddplassen, ©Steinar Skaar (Statens Vegvesen, Visit Norway).
[1] Traduction faite par l’AFP de la déclaration de Trump : « So I’m not in love with Norway. Frankly, Norway sucks. Norway has become a shithouse country, actually. »
