Dessinées pour la plupart par des grands noms du design, les lignes premium de VitrA sont désormais réunies sous un sceau spécifique : Signature Collection. Une notion d’autographe qui contribue à valoriser la marque elle-même en distinguant ses productions par un habile processus « d’artification », appuyé par une vidéo façon BD destinée aux réseaux sociaux.
Qu’elle soit vocale ou graphique, la signature est ce qui permet, par essence, de différencier une proposition artistique d’une autre, ce qui la rend unique, à la fois reconnaissable de tous et entre tous.
Origin, Plural, Outline, Valarte… Le dénominateur commun entre les collections réunies par VitrA dans Signature Collection est le design. D’abord comme marqueur visuel, mais aussi comme outil de personnalisation de la marque, des produits… et in fine des espaces qu’elle investit. Et ce d’autant que le principe de « collection », régi par un fil conducteur esthétique, permet de construire un univers complet, du point d’eau aux toilettes en passant par la robinetterie, la douche, la baignoire, les accessoires…
En faisant ce choix, l’industriel montre sa vision de la salle de bains, laquelle se conjugue au pluriel, sans ornière stylistique. Son travail avec des créatifs reconnus ayant chacun leur propre sensibilité (Teri Pecora, Claudio Bellini, Arik Levy…) semble le socle de cette stratégie de différenciation qui réunit sous un unique catalogue des voies hétérogènes, mais pas disparates pour autant. Ainsi, le multiple devient Un, durablement.
En misant sur le long terme, cette politique porte ses fruits au-delà des effets de médiatisation recherchés dans le cadre d’un simple design de communication, qui se traduit trop souvent par le lancement en mode one-shot de produits d’image qui font parler d’eux mais se vendent peu… voire pas du tout. Le regroupement par affinités de ces collections signées positionne plutôt VitrA en chef d’orchestre : placée au premier plan, au-dessus des designers, la marque donne la pulsation commune à ces solistes.
En caractérisant à la fois l’œuvre et son auteur, le concept de signature sert donc ici la marque et ses produits, qui quittent le registre du standard pour se rapprocher de celui de l’art. Fussent-ils de masse, les objets manufacturés changent ainsi symboliquement de statut en portant l’empreinte de l’entreprise. Ce paraphe (celui d’une personne morale plutôt que physique) leur confère non seulement une identité originale, mais aussi une traçabilité et une valeur sur le marché.
Avant d’être commerciale, cette valeur est absolue. Sur le marché de l’art, les œuvres signées sont davantage valorisées que celles qui ne le sont pas, à l’instar des MDD dans le secteur du sanitaire. Si l’on file plus loin la comparaison, il est intéressant d’observer que ce qui construit et consolide la cote d’un artiste n’est pas si éloigné du développement d’une marque. Dans les deux cas, le travail de publicité (au sens large) et le réseau commercial sont des critères essentiels, avec notamment la participation aux grandes foires internationales (salons) et le soutien des galeries (salles d’expo). Sous condition de notoriété, la signature aurait-elle un poids monétaire, l’aura d’une marque établie devenant un levier d’appropriation à défaut d’être un motif d’acquisition, comme c’est le cas des œuvres d’art qui ne répondent pas au besoin mais à l’envie ?
Pour porter ce message sur les réseaux sociaux, VitrA prend appui sur un film d’animation qui, à sa manière toute visuelle, traduit en image le sens des mots et de sa stratégie. Si, en marketing, la « signature de marque » désigne un slogan (baseline), celui-ci est la promesse d’« an ultimate urban bathroom experience » (une expérience ultime de salle de bain urbaine), le texte d’introduction à la diffusion via YouTube confirmant que (traduction faite) « compte tenu des besoins de la vie urbaine, toutes les collections de salles de bains conçues avec des collaborations de designers de renommée mondiale ont été réunies sous Signature Collection. »
La marque apparaît d’entrée à l’écran, à l’instar d’un titre de film. Avec son logo qui semble manuscrit, VitrA ouvre le récit, le signe symboliquement. S’agissant d’expérience et de cadre de vie, chaque collection fait l’objet d’une animation qui définit une « bulle » au sens spatial et graphique du terme. Ces séquences narratives ne s’accompagnent d’aucun mot, juste une musique de fond qui rythme leur succession durant 45 secondes.
De la juxtaposition de dessins naissent des scénettes muettes et quasi statiques qui puisent dans les codes de la bande-dessinée, le neuvième art étant sans doute le plus populaire de tous. Neuf planches illustrent chacune une collection, mise en scène en plan fixe, à l’exception de micro-mouvements exécutés par les personnages, suggérant à chacun d’insuffler de la vie dans ces scenari. La vedette potentielle, c’est vous, c’est nous…
Les éléments constitutifs des collections, dont le nom apparaît très discrètement en bas à gauche, dessinent une trame narrative pour les protagonistes. Là un pied qui bat la mesure, petit iceberg de chair qui ne laisse pas de glace, réchauffé par la flamme d’une bougie qui éclaire sur l’utilité d’un guéridon à l’heure du bain. Ici, un autre mesure le temps qui passe lors de la plus intime des poses, une pile de livres opportunément à portée de main… Ailleurs, un couple qui se salue du bout des doigts, un miroir réfléchissant leur bonheur matinal face à deux vasques qui ne vont pas de paire comme d’ordinaire, mais que l’on devine aussi différentes et complémentaires que le sont sans doute ces deux individus…
L’expression « trait commun » révèle la portée de ces dessins simplifiés… et du design (mot de sens voisin) qui ne l’est pas moins. L’esprit du Less is more, encore… Mis en parallèle par ce film d’animation, dessin et design font de concert l’éloge de la simplicité, du « concevoir délicatement » (delicately designing), formule qui clôt cette démonstration avant que le logo ne la referme, en guise de générique : VitrA est à la fois acteur, producteur, réalisateur…
Pour reprendre à bon compte un langage graphique propre à la bande-dessinée, Signature Collection sonne comme un hommage à la ligne claire. Ou comment, a contrario de toute exubérance, des choix précis et rigoureux en matière de design signent, singularisent et valorisent tout à la fois l’objet, l’espace, la marque… au bénéfice du client final.
