Coincé dans sa niche senior, le marché des solutions de remplacement de la baignoire par la douche est plus étroit qu’on le croit généralement. Evoluant au gré des subventions et autres crédits d’impôt, il est avant tout entre les mains des spécialistes du maintien à domicile, qui vendent en direct.
Mauvaise nouvelle pour le marché de la douche senior : l’aide d’Action Logement est en train de s’éteindre. A la fin du programme qui a démarré avec l’année 2020 dans l’objectif d’adapter le logement au vieillissement et de faciliter le maintien à domicile des personnes âgées, cent mille baignoires auront été remplacées, au lieu des deux cents mille anticipées si l’enveloppe initialement prévue, d’un montant d’un milliard d’euros, n’avait pas été divisée par deux.
Un marché dépendant des aides publiques
Car les ventes de ces solutions de remplacement de la baignoire par une douche fluctuent en fonction des aides à l’installation. D’abord boostées par le crédit d’impôt, lequel est désormais limité aux seules personnes handicapées, elles ont ensuite été portées par la subvention d’Action Logement, qui avait pour avantage de cibler les revenus modestes, donc d’élargir le marché.
Selon nous, les ventes de solutions de remplacement se sont élevées, en 2020, aux alentours de 30 000 pièces (et pas plus de 35 000), malgré la subvention d’Action Logement qui, rappelons-le, est également versée quand la douche est mise en œuvre de manière traditionnelle, mais aussi lorsqu’elle est destinée à une personne handicapée et/ou en fauteuil, donc rarement préfabriquée dans ce cas, puisqu’adaptée en fonction de la prescription d’un ergothérapeute ou d’une AMO (aide à maîtrise d’ouvrage).
Quand l’urgence commande
La plupart du temps, l’achat d’une douche PMR ne répond pas à une envie, mais à un besoin, d’autant plus pressant qu’un (grand) parent a chuté dans sa salle de bains ou perdu de ses capacités physiques. C’est donc l’urgence qui commande, limitant les possibilités d’action et de réflexion des particuliers.
Et l’on ne s’étonne pas, dès lors, que les acteurs de ce marché, quels qu’ils soient, se préoccupent d’abord de la question de la mise en œuvre, concevant leurs douches pour les poseurs afin d’assurer la promesse d’une seule journée de travaux, ensuite de la fonction et, enfin, éventuellement, du design. Au fond, l’esthétique, qui laisse à désirer sur nombre de ces solutions, n’est pas réellement le propos, puisqu’il s’agit de faire vite et d’équiper un logement qui sera sans doute vendu ou rénové à court ou moyen terme…
Et l’on comprend, également, l’importance du marketing, qui permet d’être visible au moment opportun ou de faire émerger une marque à force de mots clés sur Google et d’espaces publicitaires dans les magazines du troisième âge, ce dernier étant celui des enfants des personnes à équiper… Indépendance Royale, qui ne vend pas que des douches seniors, a ainsi dépensé, en 2019, 8 millions d’euros en marketing direct, soit un quart de son chiffre d’affaires qui, la même année, s’élevait à 32 millions d’euros… [1] Un ratio impossible à tenir pour les industriels de la filière, de par sa structure en trois niveaux (fabricant, distributeur, installateur), et qui les condamnent à courir derrière des acteurs qui vendent (fort cher) en direct et à domicile, rémunèrent les poseurs au forfait, et ne sont pas si florissants que l’on imagine lorsque leur offre se limite à la douche senior.
Si le temps ne manque pas
Mais si ce n’est pas l’urgence qui commande, le marché réintègre la filière, que le produit soit un concept de douche, déco cette fois, ou une douche classique. Chaque fois que le temps est disponible, celle-ci devient possible, qu’elle remplace une baignoire existante ou s’intègre à une salle de bains rénovée à cette occasion. Dans ce cas, on ne répond plus (uniquement) à un besoin, mais (surtout) à une envie, et cette douche, qui ne sera pas moins accessible qu’une douche senior préfabriquée posée au même endroit, coûtera moins cher tout en gagnant en esthétique…
Sortir de la niche senior
Que le remplacement de la baignoire passe par une solution complète ou une réalisation classique, la filière ne manque pas d’atouts : elle dispose du savoir-faire (les installateurs), de visibilité (les distributeurs) et d’une offre généreuse et esthétique dans tous les niveaux de gamme, donc à tous les prix. Grâce aux panneaux d’habillage de la douche devenus très décos et de plus en plus souvent proposés par les marques de parois de douche, la mise en œuvre est réalisable sans passer par le carreleur. De plus, sans l’urgence d’une pose en une journée, l’installateur peut réduire, voire supprimer, la hauteur d’accès, sujet auquel les particuliers sont très attachés.
Le design favorise l’anticipation chez les jeunes retraités et peut aussi convaincre les particuliers de tous âges qui, adeptes de la douche, ne disposent que d’une baignoire. Evolyo, Kinedo (avec Cocoon), AKW, Easy Shower… sont parmi les marques qui l’ont compris, avec la mise en avant de solutions de remplacement déco. En cessant de communiquer sur l’accessibilité et la sécurité, mais sur la possibilité de remplacer sa baignoire par un équipement design et bien intégré à une salle de bains existante, adapté aux nouveaux modes de vie et à prix raisonnable, cela ne permettrait-il pas d’ouvrir le marché et de le sortir la douche de sa niche senior ?
Liste non exhaustive des fabricants présents sur le marché (solutions complètes de remplacement de la baignoire) : AKW, Easy Shower, Elmer, Evolyo, Idhra, Indépendance Royale, Kinedo, Novellini, Roth, Schulte…
[1] Source Chefdentreprise.com
Photo d’ouverture : iStockPhoto.com, helovi.
