« Envie de salle de bain », la nouvelle enseigne créée par Saint-Gobain Distribution Bâtiment France, veut capter, en l’inspirant, le particulier porteur d’un projet de salle de bains. 125 magasins sont prévus à terme.
Il y a eu GME – la salle de bains de A à Z – absorbée par Lapeyre il y a 15 ans, puis Aquamondo qui, créée en 2006, a tourné court quelques années plus tard. Voici « Envie de salle de bain », la nouvelle enseigne de Saint-Gobain Distribution Bâtiment (SGDB) France dédiée à l’univers du bain. Plus haut de gamme que Lapeyre – qui devient Les Menuisiers de la Maison –, moins gargantuesque que feue Aquamondo, « Envie de salle de bain » arrive à point nommé sur un marché où le particulier, très informé, entend choisir.
Selon Olivier Mercadal, directeur de DSC, il s’agit de « préempter un territoire qui n’est pas véritablement occupé », tout en restant inscrit dans une démarche B to C to B : le consommateur s’inspire, conçoit et choisit dans les magasins « Envie de salle de bain », où les vendeuses peuvent passer plusieurs heures avec lui. L’artisan met en œuvre, en se fournissant chez Cedeo ou Brossette. S’il n’a pas d’installateur, le consommateur est dirigé vers le site HomlyYou ou se voit proposer une liste de professionnels. Avec « Envie de salle de bain », la nouveauté, c’est que ce n’est plus l’artisan qui dirige le consommateur dans les salles d’expo du distributeur, mais le consommateur qui, inspiré par la promesse de l’enseigne, est conduit vers l’artisan. « L’enjeu, explique Patrice Richard, président de SGDB France, est de faire évoluer notre réseau vers le B to C, sans perdre de vue le professionnel. » La conquête du consommateur est désormais au centre de la stratégie de SGDB France, lequel a créé un département « solutions & services aux particuliers », transversal. Car toutes les enseignes sont concernées qui, de Point.P à Cedeo, Décoceram, Dispano…, doivent devenir inspirantes…
Le concept « Envie de Salle de Bain », imaginé par Muriel Mouton, récemment nommée directrice Solutions Habitat, est simple et efficace. Il s’appuie sur cinq styles, qui englobent toutes les tendances actuelles : le style Cosy (Scandinave, Bord de mer, Nature), le style Industriel (Factory), le style Classic Chic (Romantique, Néo Classique), le style Eclectic (Vintage, Bohème, Exotique) et le style Graphic (Minéral, Géométrique, futuriste). En magasin, chaque style est mis en scène avec une solution répondant à une problématique précise d’aménagement : la salle de bains familiale, gain de place, grand format ou spéciale. Dans chaque mise en situation, on découvre un produit original. Une centaine de marques sont référencées, Alterna étant très bien valorisée. Les salles de bains présentées coûtent entre 1 000 et 25 000 €.
Deux formats de points de vente sont prévus, tous deux compacts : les magasins dits Sensation, plutôt situés dans les grandes villes ou des zones commerciales, sont des créations pures. Leur surface idéale est de 700 m² environ, qui permet de faire de la place au carrelage. Le premier magasin Sensation est installé dans le 11e arrondissement de Paris, boulevard Richard-Lenoir. 25 magasins Sensation sont prévus. Les magasins Inspiration sont des salles d’expo Cedeo ou Brossette transformées. Ils sont plutôt installés dans les villes moyennes et les zones artisanales.
A retenir
♦ Cedeo et Brossette comptent actuellement 450 points de vente (350 pour Cedeo, 100 pour Brossette), dont 200 salles d’expo. Decoceram compte 50 salles d’expo.
♦ Objectif « Envie de salle de bain » : 145 magasins dont 25 créations pures et 120 Cedeo ou Brossette transformés. Au final, il restera 80 salles d’expo Cedeo et Brossette.
♦ 4 magasins Inspiration déjà ouverts : Lille, Sallanches, Angers et Rouen. 6 ouvertures programmées d’ici janvier 2018. 35 magasins prévus d’ici fin 2018.
♦ Le site Enviedesalledebain.fr, dispose d’un configurateur et permet la prise de rendez-vous en magasin. Il est destiné à devenir rapidement marchand.
