Allia, créée en 1974, tire sa révérence. Elle cède la place à Geberit, qui veut s’imposer comme une marque de salle de bains englobant à la fois les produits design (ce qui se voit) et les produits techniques (ce qui ne se voit pas). Explications d’Yves Danielou, directeur général de Geberit France.
Sdbpro.fr – A la fin de l’année 2020, il n’y aura plus de produits Allia sur le marché français. C’est la fin d’une histoire ?
Yves Danielou – … Et le début d’une autre. Geberit est une marque forte, valorisante. Je crois beaucoup à la puissance des marques. Or, plus on répartit les efforts de communication, moins on est audible. C’est pourquoi Allia, mais aussi Keramag en Allemagne, Pozzi Ginori en Italie et Sphinx en Hollande disparaissent. Seules les marques Twyford en Angleterre, Kolo en Pologne, et Ifö, Ido et Porsgrund en Scandinavie perdurent, car, dans ces pays, elles sont très connues, avec des produits spécifiques en termes de design. En France, Allia et Geberit ont un niveau de notoriété équivalent, en particulier auprès des professionnels.
Une marque qui meurt, c’est un morceau de patrimoine qui s’en va : qu’est-ce qui motive cette décision ?
Yves Danielou – La question est d’une part la notoriété auprès du grand public, que nous cherchons à accroître, d’autre part la simplification de la production, des flux industriels et de la logistique, pour améliorer encore le service. Du point de vue des professionnels, la décision est neutre, mais vis-vis du particulier, sur la longueur, nous serons bien plus efficaces, parce que nous allons optimiser notre communication. Historiquement, Geberit représente ce qui se passe derrière le mur, la technique, le « know-how installed », et Allia ce qui se passe devant le mur, le « design meets function », auquel le grand public est plus sensible. Aujourd’hui, on parle de salle de bains, sans distinguer ce que l’on voit et ce que l’on ne voit pas, ce qui est devant ou derrière la cloison. On n’achète plus une cuvette suspendue mais un ensemble, fourni par une seule marque. Avec Geberit, nous allons vers des ensembles intégrés, développés comme des systèmes.
Comment ce transfert de marque va-t-il se passer ?
Yves Danielou – Nous avons commencé à travailler avec nos clients distributeurs, qui ont des stocks à gérer. Nous leur donnons le temps. Il existe 2 500 articles Allia, qui vont progressivement devenir Geberit. En 2020, nous aurons deux catalogues, un Allia et un Geberit céramique, qui contiendront la même offre. Mais à la fin de la même année, tous nos produits seront signés Geberit.
De profundis… ?
Yves Danielou – Allia est une belle marque, qui a joué un rôle important sur le marché français de la salle de bains. Elle disparaît, mais pas les produits, les personnes et le savoir-faire. L’histoire continue.
Repères
♦ Allia : en 1892, la Compagnie des Cornues et Produits Céramiques s’installe à Lyon-Vaise. Elle devient CEC, Carbonisation Entreprise et Céramique, en 1960. La marque Allia est créée en 1974. Elle appartient au groupe Geberit depuis 2015.
♦ En 1874, Melchior Gebert crée son entreprise de plomberie en Suisse. La marque Geberit est déposée en 1963.
Les Suisses ne jouent pas le jeu.
Geberit a pu racheter Allia, ST Gobain n’a pas pu racheter Sika