La salle de bains est-elle soluble dans l’e-commerce ?

Sans aucun doute sous-estimées, les ventes en ligne de produits sanitaires progressent, sans que l’on puisse les mesurer véritablement. Jusqu’à quel point ce canal de vente multiforme, qui est aussi un marché, va-t-il bouleverser le commerce de la salle de bains ? Ce premier épisode d’une série de trois fait le point sur les acteurs en place.

Evaluées par l’Afisb à 5 % de la valeur du marché de la salle de bains en 2023, laquelle a été mesurée à 1,95 milliard d’euros (sell-in), la vente en ligne d’équipements sanitaires (pure players uniquement) atteindrait plutôt, selon ses protagonistes, au moins 10 %, voire 15 %, soit 200 millions d’euros minimum (sell-out). Il est vrai que les spécialistes, qu’ils viennent du négoce ou pas, sont désormais nombreux, français mais surtout européens. Et ils ne sont pas seuls…

Des marketplaces qui tirent les ventes en ligne

En effet, en plus d’Amazon.fr et de Manomano.fr, nombreuses sont les places de marché qui proposent des équipements de salle de bains. Connectées à des sites d’enseignes qui rassurent les consommateurs, elles leur permettent d’engranger des revenus additionnels – des commissions – sans avoir à gérer de flux physiques. Mais, tout en tirant la croissance de l’e-commerce, elles facilitent aussi l’arrivée sur le marché de produits fabriqués au mieux en Europe de l’Est, mais plus souvent en Asie. Dans quelle mesure ? Difficile à dire…

Selon un rapport du Cross-Border Commerce Europe, les marketplaces des pure players ont pesé, en Europe en 2023, un tiers des ventes en ligne des produits de bricolage soit 17,2 milliards d’euros sur 56, ces derniers constituant 15,2 % des 368 milliards que représentait alors la valeur de ce marché. Etabli au printemps 2024, ce rapport a anticipé, pour l’e-commerce de bricolage, une croissance de +18 % en 2025, soit 66 milliards d’euros (distributeurs physiques et marketplaces spécialistes), et une part de 17 % (66 milliards sur 380).

D’après la Fevad, Fédération e-commerce et vente à distance [1], en France en 2023, les marketplaces ont réalisé 29 % du volume d’affaires des ventes e-commerce de produits (hors services) et le bricolage-jardin 8 % de la valeur de ceux achetés via les marketplaces.

Des e-commerçants spécialistes de la salle de bains

Les plus visibles des vendeurs en ligne spécialistes de la salle de bains s’appellent 123Bain.fr, Asealia.fr, Aurlane.fr, Banio.fr, Bains-design.fr, Batinea.com, Bernstein-badshop.com, Distribain.com, Douchetbain.fr, Godart-distribution.com, Hudsonreed.com, Isi-sanitaire.fr, Lemondedubain.com, Livea.fr, Masalledebain.com, Masalledebain-design.fr, Online-sanitair.fr, Ouest-balneo.fr, Planetebain.com, Reuter.com – leader d’entre tous –, Ruedubain.com, Salledebain-online.com, Sanitaire.fr, Sanitaire-distribution.fr, Sanitino.fr, Sawiday.fr, Spalina.com, Tots.fr, Thebath.fr, X2O.fr, Xtwostore.fr…

Toujours plus nombreux, ils ont des profils variés. Tous s’adressent d’abord au consommateur, en direct par l’intermédiaire de leur propre site Internet, mais aussi, pour nombre d’entre eux, via les places de marché, voire en fournissant également les marques de distributeur de la GSB. Mais ils vendent également aux professionnels, quoique dans une bien moindre mesure.

Ces sites marchands spécialisés sont des petits et moyens pure players, mais peuvent aussi avoir été créés par des enseignes du commerce physique, négoce en particulier, français ou européen (Masalledebain.com, X2O.fr, Sanitaire.fr, Sawiday.fr…). Certains vendent essentiellement leurs propres produits, généralement sourcés ou sous-traités en Asie ou en Europe de l’Est (Aurlane.fr, X2O.fr, Masalledebain.com…), tandis que d’autres privilégient les produits de marques connues – notamment Reuter.com qui s’est ainsi longtemps distingué. Certains demeurent des pure players, alors que d’autres disposent de magasins physiques, par exemple Livea.fr (ouvert en 2024 à Metz, à destination des professionnels), Masalledebain.com (quatre showrooms), X2O (cinquante showrooms en Belgique et un en France, récemment ouvert à Herblay-sur-Seine), Lemondedubain.fr (un showroom à Paris, mais fermé en 2025)…

Des consommateurs de plus en plus multicanaux

Quant au consommateur, qu’il se fournisse en magasin ou en ligne, c’est d’abord sur Internet qu’il commence son parcours d’achat. Ainsi, d’après la Fevad, parmi les 83 % d’acheteurs qui se renseignent avant d’acheter, 66 % le font sur Internet contre 26 % en magasin. Plus précisément, même les acheteurs en magasin sont 53 % à effectuer leurs recherches sur Internet (62 % en magasin et 14 % à la fois en magasin et en ligne), tandis que parmi les acheteurs sur Internet, 87 % se sont d’abord informés sur Internet (25 % en magasin et 11 % en magasin et en ligne).

51 % des cyberconsommateurs achètent en ligne d’abord pour le rapport qualité/prix et 27 % pour le choix des produits. Et contrairement aux idées reçues, les plus de 60 ans sont aussi des clients de l’e-commerce, puisque 55 % achètent sur Internet selon la Fevad, ainsi que les 75 ans et plus, qui sont 20,1 % à le faire.

Désormais ancrée dans les habitudes de consommation, la vente en ligne constitue à la fois un autre canal de distribution et un autre marché, notamment lorsqu’elle se produit sur une marketplace, qui permet de toucher une clientèle essentiellement en quête de prix. Mais pas seulement nous dit la Fevad : pour 55 % des cyberacheteurs, l’e-commerce contribue à plus de transparence dans les achats, par exemple sur l’affichage de l’origine des produits et de leur composition : pour plus de la moitié des Français, l’e-commerce facilite l’accès aux produits responsables…

[1] Tous les chiffres de la Fevad sont issus du rapport intitulé Chiffres clés e-commerce, paru en juillet 2024 et accessible ici.