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L’impact de la digitalisation sur la distribution B to B


A l’occasion de son assemblée générale du mois de mai 2015, la Fnas a convié le cabinet de conseil Oliver Wyman, spécialiste en stratégie des organisations, à analyser l’impact de la révolution digitale dans la distribution professionnelle.

Après la musique, le voyage, l’édition…, la digitalisation envahit progressivement tous les secteurs, avec trois ruptures à la clé : l’émergence de nouveaux concurrents aux structures coûts significativement plus basses ; une transparence croissante des prix des produits, qui remet en cause tous les modèles tarifaires existants ; des attentes clients de plus en plus fortes par rapport au digital omnicanal. Aux USA, souligne Eric Bach, spécialiste de l’industrie au sein du cabinet Oliver Wyman, le comportement des acheteurs B to B évolue fortement selon leur âge. Ainsi, les 18-35 ans réalisent 90 % de leurs achats en ligne, contre 68 % pour 36-45 ans, 45 % pour les 46-60 ans et 29 % pour les plus de 60 ans. De plus, 71 % des acheteurs sont prêts à changer de fournisseur pour une expérience en ligne plus efficace, rapide et satisfaisante.

Demain, Amazon Business
Après trois ans de fonctionnement en version béta, le site Amazon Business (ex Amazon Supply), espace de vente dédié aux entreprises, a été officiellement lancé aux Etats-Unis à la fin du mois d’avril 2015. Son principe : le plus de références possibles (en direct ou via des markets places), des marges faibles, une approche pricing très élaborée (les prix peuvent varier chaque jour), des commandes rapidement livrées, du service (des experts disponibles, des livraisons gratuites en fonction du montant de la commande, des systèmes de financement…) et… une ambition annoncée de déploiement à l’international.

Ne pas séparer e-commerce et points de vente
Pour les acteurs traditionnels, qui restent les mieux placés pour réussir pour peu qu’ils se digitalisent efficacement, les menaces dépendent des caractéristiques des produits concernés : le ratio marge/poids, la difficulté de manutention, la possibilité de digitaliser des services à valeur ajoutée, la dispersion des fournisseurs… mais le décrochage des prix est, lui, systématique, engendrant un écart considérable entre les prix publics conseillés et les prix internet : tous les modèles tarifaires sont menacés.
Dans ce contexte, selon Eric Bach, il est important « d’accélérer le film des prochaines années » (anticiper, se projeter, envisager des scénarios, déterminer les futures attentes de ses clients…), « de gagner la bataille de l’image » (gammes, prix, services, temps de traitement des commandes, disponibilité des produits, services…), « de développer la fidélité clients » (les aider à gagner du temps, intégrer une valorisation de la fidélité dans la construction des prix et remises…), « d’améliorer l’efficacité commerciale » (apporter plus de valeur au client, utiliser la puissance d’analyse des données pour donner des infos pertinentes à la force de vente…) et « d’exceller en ligne » (lancer des pilotes digitaux en nombre, se concentrer sur la simplicité…). Le digital peut être déployé selon deux business modèles : le multicanal pour les gros clients aux besoins complexes (avec des passerelles entre l’e-commerce et les points de vente) et le single chanel pour les petits clients aux besoins simples.

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