Des leaders qui pèsent de tout leur poids

Mais il ne faudrait pas croire que les (petits) industriels du marché de la robinetterie sont les seuls à se plaindre aujourd’hui. Les distributeurs ne sont pas en reste, qui sont pieds et poings liés avec les marques leaders du secteur. Des marques qui s’achètent plus qu’elles ne se vendent et pèsent parfois très lourd dans les bilans annuels en terme de chiffre d’affaires. Si elles sont incontournables, c’est avant tout grâce à leur notoriété, souvent liée à une importante antériorité, mais pas seulement. Car les leaders tiennent aussi leur marché en multipliant les opérations de fidélisation (remises, points cadeaux, etc.) et, s’appuyant sur des équipes commerciales extrêmement étoffées, pour ne pas dire surdimensionnées, ils se sont beaucoup rapprochés des installateurs au cours des dernières années : le robinet étant au cœur du métier du plombier, ils n’hésitent pas à les visiter un à un et/ou, à l’instar de Grohe, à affréter quatre Airbus pour inviter 700 membres de son club Grohe Smart Experts au salon ISH de Francfort, afin de leur faire découvrir le plus grand événement de la profession et sa nouvelle stratégie d’extension de marchés.

Animer toutes les cibles de prescription

Ainsi, à portée de Web des consommateurs, plus en lien que jamais avec les installateurs, les fabricants leaders se rapprochent également des prescripteurs, en particulier des architectes d’intérieur qui, dans le monde entier, travaillent sur les grands projets hôteliers. Selon Hansgrohe, plus de 5 000 projets de ce type ont été lancés en 2014, boostés par l’urbanisation croissante du monde. Ce marché, autrefois le pré carré des fabricants positionnés sur le segment luxe (THG, Cristal & Bronze, Margot, Delépine, Volevatch, etc.), est devenu stratégique pour nombre d’industriels de la salle de bains, en particulier pour les leaders du marché de la robinetterie qui, déployant des moyens importants, se sont organisés pour s’y installer. Ainsi, Hansgrohe Allemagne annonce une progression de 35 % en trois ans sur le marché de l’hôtellerie, avec des produits moyen de gamme ou premium. L’industriel est d’ailleurs en train de développer un site internet dédié – ispecify by Hansgrohe – où les prescripteurs disposent de tous les outils nécessaires à la conception de leurs projets, y compris un espace de stockage personnel.

La pression des prix

Impossible donc de résister aux leaders du marché, même si leurs produits font non seulement le bonheur des sites de vente en ligne mais s’y affichent à des prix inférieurs aux prix d’achat consentis aux installateurs dans le négoce. Du coup, difficile de s’étonner que, prenant le pas du consommateur, certains installateurs se tournent vers ce nouveau canal de vente, obligeant la distribution à lâcher (encore) de la remise pour les récupérer. Une remise qui atteint parfois 45 % du prix du produit ! Et sur qui récupérer ce manque à gagner sinon sur les « petits » fabricants qui, contrairement aux leaders du marché français, ne peuvent se rattraper sur les volumes ? « La pression que l’on subit est liée à la surexposition des produits de marque, qui sont bradés sur internet », confirme un industriel.