Jacob Delafon ou la salle de bains à la française

« Là où commence l’élégance » : c’est la nouvelle signature de Jacob Delafon, qui vient de fêter ses 125 ans, mais n’est pas pour autant une vieille dame. La marque de salle de bains la plus connue de l’Hexagone veut incarner la salle de bains à la française, dans laquelle se tient le secret de l’élégance, personnifiée par Brigitte Bardot, Inès de la Fressange… En cultivant le mythe, Jacob Delafon cherche à toucher le consommateur final, de plus en plus acteur de son projet, et à reconstruire le lien avec lui pour, précise Alberto Morgando, directeur marketing Europe, conquérir la première place en France : « Nous sommes le deuxième acteur du marché. Notre objectif est de devenir le premier d’ici 5 ans. »

Si Jacob Delafon ambitionne d’être leader en France, il cherche également à progresser à l’export, qui représente aujourd’hui 40 % du chiffre d’affaires et devra atteindre 60 % demain. Déjà bien implanté en Russie, au Maghreb, en Espagne… l’industriel veut se développer aussi au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est. Ailleurs, Kohler cultive ses propres marques.

Mais si le mythe de l’élégance et de l’impertinence françaises rayonnent toujours dans certaines régions du monde, est-ce le cas en France ? Ce chic perché sur ses talons aiguilles a-t-il une réalité au-delà du périphérique parisien ? Pas sûr que les Français qui rénovent leur salle de bains – femmes, hommes ou couples – soient sensibles à ce fantasme sur papier glacé. Dans l’Hexagone, où Jacob Delafon annonce avoir progressé de 5 % en 2014 par rapport à 2013, il n’est pas dit que l’image trouve une résonance. D’autant que, au-delà de la promesse catalogue, il y a la réalité du terrain et des mises en situation dans les points de vente, rarement aussi glamours…

Repères
♦ Rachat par Kohler : 1986.
♦ Chiffre d’affaires 2013 : 160 millions d’€.