La nouvelle signature de Lapeyre, « le savoir bien faire », va se décliner dans les magasins, à commencer par celui d’Aubervilliers, près de Paris. 10 seront rénovés cette année.
« Il y a 2 ans, explique François Rollet, directeur général de Lapeyre, nous avons fait le constat que la fréquentation de nos magasins s’érodait. » Une étude a mis en avant que, malgré une forte notoriété, les consommateurs pensaient de moins en moins à Lapeyre, perçue comme une enseigne austère, manquant de proximité et de chaleur, et au positionnement flou.
Lapeyre, un distributeur qui fabrique
« Nous avons réécris notre plate-forme de marque, poursuit François Rollet, et défini ce que nous étions » : un distributeur qui fabrique (et pas un fabricant qui distribue), dont l’histoire, riche, s’est perdue. C’est ainsi que Lapeyre est devenu « Le menuisier de la maison », qui se veut un agenceur. Une nouvelle signature est apparue, « Le savoir bien faire », destinée à donner du contenu aux messages, ainsi qu’un nouveau logo, une nouvelle communication et… de nouveaux magasins. Le concept retenu a été testé dans 3 villes de province, avec de bons résultats : une progression à deux chiffres de la fréquentation et des ventes supérieures à celles du marché, associées à un renouvellement de la clientèle, plus jeune, plus urbaine, plus diverse.
Des magasins de style atelier
En rouge, noir et bois, les nouveaux magasins, qui veulent inspirer, évoquent l’atelier du menuisier (verrières en guise de séparation des zones, tables façon tréteaux, bureaux de prise de commande en forme de boîtes à outil ouvertes…). Ils distinguent deux espaces : l’un dédié aux projets, qui abrite des mises en situation (cuisine, salle de bain, dressing) et de grandes « tables de projets » destinées à accueillir les particuliers qui rénovent. L’autre espace est réservée aux produits (menuiseries, meubles, robinetteries…). Toujours pas de libre-service chez Lapeyre, qui se distingue de la GSB en maintenant « une interface humaine entre le produit et les clients », autrement dit un vendeur.
Avec une surface de 1 600 m², le magasin de la porte de la Villette est deux fois plus grands que les autres. Offrant de larges vitrines, il présente 80 % de l’offre et met en scène 10 salle de bains (et 18 cuisines). Un studio a été reconstitué, dont l’aménagement changera périodiquement. Les professionnels, qui représentent, nous dit-on, à peu près un tiers du chiffre d’affaires de l’enseigne, sont accueillis dans un autre bâtiment, situé en face du magasin.
Une offre produits raccourcie
L’enseigne se veut populaire. L’offre produits, retravaillée depuis 3 ans, est plus étroite et moins haut de gamme. 16 collections de meubles de salle de bains sont proposées dans le nouveau catalogue, dont 5 sont des nouveautés (Arronde, Evane, Sète, Edda, Irrésistible). Les prix, en baisse, sont désormais appelés à varier pour mieux s’adapter aux tendances du marché (prix catalogue valable 2 mois), et de nouveaux services apparaissent, notamment le conseil à domicile, la prise de rendez-vous via internet, l’ajustement ou la personnalisation des produits… La pose est toujours proposée, via un réseau d’installateurs agréés, tandis que la plate-forme d’intermédiation Homly You est testée dans certains magasins, notamment pour apporter d’autres corps de métier (peinture par exemple).
Les façades des 126 points de vente seront mises à jour d’ici les 3 prochaines années, tandis que, à l’intérieur, le nouveau concept sera déployé en fonction du calendrier des rénovations (une rénovation tous les 7 ans).
