Commanditée par l’Ameublement Français, l’étude « Quel avenir digital pour les marchés de la cuisine et de la salle de bains ? » avait pour objectif de mieux comprendre les perceptions des consommateurs en matière d’offre, d’attractivité et de parcours d’achat. Résultat ? Le magasin a de beaux jours devant lui.
Pour l’instant, les meubles de cuisine et de salle de bains sont, selon l’Ameublement Français, moins concernés et impactés par l’e-commerce que d’autres segments du marché de l’équipement de l’habitat (ce qui reste à prouver s’agissant du meuble de salle de bains acheté dans le cadre de la seule amélioration du point d’eau). Mais dans cinq ans ? C’est à cette question que voulait répondre l’étude réalisée par CSA Research pour l’Ameublement Français. Mais attention : elle n’envisage que la partie mobilier qui, dans la cuisine, implique une rénovation complète de la pièce, ce qui n’est pas du tout le cas dans la salle de bains où le meuble est cantonné au point d’eau.
Premier enseignement : la digitalisation est en marche, mais le tout digital est loin d’avoir gagné
Actuellement, la digitalisation concerne surtout l’amont du projet, durant la phase d’inspiration et de recherche des produits et de l’enseigne, mais avec une forte porosité entre le on-line et le off-line.
Si le parcours digitalisé intéresse un propriétaire sur deux dans le cadre de son projet d’ameublement, c’est avec modération : la réponse « Oui, tout à fait » ne concerne que 12 % à 17 % des réponses.
Deuxième enseignement : les leviers qui sous-tendent la digitalisation sont nombreux
Internet séduit parce qu’il ouvre l’accès à une offre infinie, à des possibilités d’inspiration et de comparaison sans limite, et facilite la projection.
Pour le meuble de cuisine comme pour celui de salle de bains, le fait de pouvoir visualiser son futur aménagement intéresse une personne sur deux, et la réalité augmentée les trois quarts d’entre elles.
Toutefois, l’étude remarque que les consommateurs dont le parcours est le plus digitalisé sont aussi ceux qui sont les plus contraints en termes de budget : ils cherchent les bonnes affaires.
La conception des projets en autonomie, par exemple via les logiciels 3D embarqués sur les sites Internet des fabricants et distributeurs, est également un driver fort, notamment pour les plus jeunes et les plus bricoleurs.
En outre, indique l’Ameublement Français, c’est dans le cadre de l’achat d’un simple meuble de salle de bains – perçu comme moins anxiogène que l’achat de toute une cuisine –, les propriétaires apparaissent un peu plus enclins à effectuer certaines étapes en ligne : 23 % seraient près à effectuer la prise de renseignements et de conseils en ligne (contre 18 % pour la cuisine), la création/le plan du projet (28 % contre 21 %), la validation finale du projet (21 % contre 16 %), les tutoriels d’aide à la pose (24 % pour la salle de bains contre 15 % pour la cuisine).
Troisième enseignement : le point de vente est le point de repère
Même les profils les plus digitaux sont allés en magasin ! Dès la recherche d’inspiration et d’idées, est-il noté dans l’étude, le point de vente reste le point de repère : dans l’univers de la cuisine comme dans celui de la salle de bains, Internet arrive en deuxième position en termes de sources d’inspiration et d’idées (53 % pour la cuisine et 57 % pour la salle de bains), derrière le magasin qui caracole à respectivement 70 % et 71 %. De plus, voir et toucher les produits reste essentiel, en particulier dans l’univers de la cuisine.
Le magasin reste au cœur du projet d’aménagement, notamment pour les étapes suivantes :
♦ La création/le plan du projet : 49 % seraient prêt à l’effectuer exclusivement ou majoritairement en magasin pour la cuisine et 41 % pour la salle de bains.
♦ La validation finale du projet : respectivement 62 % et 51 %.
♦ Le paiement : respectivement 57 % et 51 %.
♦ Le service après-vente : respectivement 57 % et 55 %.
Quatrième enseignement : les configurateurs 3D en ligne sont déceptifs
S’ils intéressent autant les porteurs d’un projet de cuisine (42 % d’entre eux) que les acheteurs d’un meuble de salle de bains (40 % d’entre eux), les outils de conception en ligne, testés durant la phase qualitative de l’étude – sont cités Ikea et Leroy Merlin – s’avèrent déceptifs.
Cinquième enseignement : un fort besoin de réassurance se fait sentir
Refaire sa cuisine ou choisir un meuble de salle de bains est anxiogène, en particulier la prise de mesure et la validation du projet. Sur ces étapes, le consommateur a besoin de s’appuyer sur un expert, avec un contact physique plutôt qu’au téléphone ou en chat.
Mais le fait de ne pas toucher et visualiser les matériaux (41 % pour la cuisine et 46 % pour la salle de bains) est un frein à la digitalisation. Les consommateurs veulent pouvoir se rendre dans un showroom avant de concevoir et de finaliser l’achat d’un aménagement en ligne (respectivement 83 % et 84 %). La peur de passer à côté de certaines possibilités (respectivement 31 % et 27 %), et d’être déçu du rendu final (respectivement 34 % et 38 %) pèsent aussi.
Enfin, révèle l’étude, la digitalisation est perçue comme un moyen de tester plusieurs combinaisons de meubles, couleurs, configurations (47 % pour la cuisine et 39 % pour la salle de bains) mais, s’agissant de la cuisine, dont le projet paraît plus anxiogène, elle est une source de peur : celle de se tromper sur une étape clé du projet (36 %).
*Etude réalisée par CSA Research avec le soutien de Codifab (Comité professionnel de développement des industries françaises de l’ameublement et du bois) auprès de 1 211 individus âgés de 18 ans et plus, propriétaires de leur résidence principale ou d’un logement secondaire. L’étude qualitative a été effectuée auprès de 16 « intentionnistes » non réfractaires à un achat en ligne.
